小編給大家分享關(guān)于牙膏的策劃書（通用7篇）的范文，文章可能有點(diǎn)長(zhǎng)，但是希望大家可以閱讀完，增長(zhǎng)自己的知識(shí)，最重要的是希望對(duì)各位有所幫助，可以解決了您的問題，不要忘了收藏本站喔。。 - 素材來(lái)源網(wǎng)絡(luò) 編輯:李歡歡。

以下是小編幫大家整理的牙膏的策劃書，本文共7篇，僅供參考，希望能夠幫助到大家。

篇1：佳潔士牙膏策劃書

美國(guó)寶潔公司(Procter和Gamb e)是全球最大的日用消費(fèi)品公司之一，始創(chuàng)于1837年，迄今已經(jīng)有了163年的歷史。寶潔在全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有工廠和分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括紙品、護(hù)膚及護(hù)發(fā)用品、藥品、化妝品、洗滌用品、食品等。

“不斷創(chuàng)新以滿足消費(fèi)者的最新需求”是佳潔士品牌自1955年在美國(guó)創(chuàng)立之日起就一直奉行的宗旨。進(jìn)入中國(guó)之后更是堅(jiān)定不移的貫徹執(zhí)行這一宗旨，針對(duì)消費(fèi)者的不同需求佳潔士品牌在中國(guó)成功推出了具有氟泰配方的佳潔士防蛀牙膏、佳潔士雙效潔白牙膏、含中草藥的佳潔士多合一牙膏、舒敏靈牙膏等，以及佳潔士牙刷系列。這些產(chǎn)品已獲得了全國(guó)牙防組、中華醫(yī)學(xué)會(huì)和中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)的驗(yàn)證、認(rèn)可，成為口腔保健產(chǎn)品領(lǐng)域里的著名品牌。

佳潔士近期提出的“根部防蛀，全面保護(hù)”理念，就是針對(duì)目前存在的防蛀觀念的誤區(qū)，提高消費(fèi)者對(duì)于牙根防蛀的重視，實(shí)現(xiàn)“從根到冠”的全面護(hù)齒。受寶潔委托，正商在初針對(duì)這個(gè)最新理念，配合佳潔士的宣傳，深化消費(fèi)者對(duì)于佳潔士品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)根部蛀牙的認(rèn)識(shí)和對(duì)佳潔士最新防蛀產(chǎn)品的感知。

作為國(guó)際領(lǐng)導(dǎo)品牌寶潔的第一牙膏品牌，佳潔士一直不斷地向公眾倡導(dǎo)一個(gè)又一個(gè)全新的護(hù)齒概念。用這些傾注了專家和員工的心血的概念，讓消費(fèi)者體會(huì)到這個(gè)著名品牌厚重的人文氣息。根據(jù)企業(yè)廣告、公關(guān)、展示、促銷、守候、企業(yè)內(nèi)部運(yùn)用、行為規(guī)范的整合計(jì)劃，正商公關(guān)充分領(lǐng)會(huì)整合營(yíng)銷傳播(IMC)的精髓，與佳潔士共同制定了長(zhǎng)期的品牌傳播作戰(zhàn)方案。

公關(guān)目標(biāo)

1、傳播寶潔公司奉行的“牙根防蛀，全面保護(hù)”的宗旨，宣傳寶潔一貫關(guān)注牙齒健康，盡心盡力，不斷創(chuàng)新，為人們提供高質(zhì)量產(chǎn)品的承諾。

2、準(zhǔn)確傳播新產(chǎn)品――佳潔士防蛀牙膏給消費(fèi)者帶來(lái)的福音――佳潔士防蛀牙膏能夠有效預(yù)防牙齦萎縮引起的牙根蛀牙，有效率高達(dá)67%。

3、取得廣泛的媒介覆蓋率，包括電視、廣播、報(bào)紙和雜志。

公關(guān)策略

傳播名稱：“預(yù)防成人根部蛀牙”活動(dòng)

主題口號(hào)：根部防蛀，全面保護(hù)

主要內(nèi)容：佳潔士獨(dú)特的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，對(duì)于防止根部蛀牙就非常有效，它采用的氟泰系統(tǒng)不僅能幫助防止牙齒表面蛀牙，更能降低根部蛀牙發(fā)生率，降幅高達(dá)67%。

牙膏公關(guān)策劃項(xiàng)目實(shí)施方案

通過(guò)深入理解佳潔士“根部蛀牙，全面保護(hù)”的理念，我們意識(shí)到這一嶄新概念的提出端正了相當(dāng)部分消費(fèi)者的護(hù)齒觀念，提出了新的保健生活方式。在這一理念的基礎(chǔ)上，我們將預(yù)防成人根部蛀牙這一論點(diǎn)作為重點(diǎn)傳播，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人尚未意識(shí)到牙齦萎縮的現(xiàn)象在我國(guó)82%的成年人中普遍存在，而牙齦萎縮會(huì)導(dǎo)致牙齒根面暴露在外，牙根的硬度和抗酸能力比較差，所以即使沒有看到牙冠上有蛀洞，牙根也已經(jīng)有蛀牙的可能了。與兒童常見的牙冠蛀牙相比，成年人的牙根蛀牙因?yàn)殡y以及時(shí)發(fā)現(xiàn)、不易修復(fù)而更具殺傷力，最嚴(yán)重的后果就是導(dǎo)致掉牙。鑒于成人蛀牙的嚴(yán)重性和緊迫性，這一論點(diǎn)地提出成功的捕獲了眾多新聞媒體的主要相關(guān)版面。

項(xiàng)目評(píng)估

1、到活動(dòng)截止日期為止，共有上百家媒體發(fā)布了相關(guān)消息。

2、新聞報(bào)道涵蓋了綜合、商業(yè)、消費(fèi)、健康在內(nèi)的多家平面媒體。

3、報(bào)道時(shí)機(jī)把握得恰到好處，系列報(bào)道的方式符合消費(fèi)者的接受習(xí)慣。

4、正確的形象代理：專家小組在媒體面前很好的體現(xiàn)了品牌的內(nèi)涵，表達(dá)了所有重要信息，為佳潔士建立了一個(gè)良好的形象：健康護(hù)齒的專業(yè)形象。

“成人防蛀”篇在各家強(qiáng)勢(shì)媒體陸續(xù)推出后，極大的提升了佳潔士的市場(chǎng)地位和品牌美譽(yù)度。各地總經(jīng)銷商頻傳捷報(bào)，銷售得以大幅度嶸??隨著后續(xù)的深入報(bào)道的推出，世界領(lǐng)導(dǎo)品牌――佳潔士的這一凝聚了大量現(xiàn)代科技水準(zhǔn)和人文關(guān)懷的最新防蛀牙膏，一定會(huì)在其后的市場(chǎng)上勢(shì)如破竹，再創(chuàng)銷售奇跡，同時(shí)進(jìn)一步穩(wěn)固其王者地位。

篇2：佳潔士牙膏策劃書

項(xiàng)目實(shí)施單位：廣州市郵政商函局

項(xiàng)目策劃人員：殷干揚(yáng)、楊明、朱圣勇、何玉堂、黃旭平、胡韜

項(xiàng)目實(shí)施時(shí)間：**年3月1日-5月31日

收益：明信片207萬(wàn)枚，業(yè)務(wù)收入207萬(wàn)元

案例概述：

世界享譽(yù)盛名的日用消費(fèi)品跨國(guó)集團(tuán)寶潔公司，是廣州市郵政商函局的長(zhǎng)期合作客戶，其全方位的廣告發(fā)布形式可謂家喻戶曉。寶潔公司在與我局的長(zhǎng)期合作中，通過(guò)我局的不斷培育和推介，多次成功舉辦了全國(guó)性大型宣傳推廣活動(dòng)，積累了郵政廣告發(fā)布的.豐富經(jīng)驗(yàn)，汲取了DM廣告的寶貴精髓。特別是潘婷周年郵簡(jiǎn)廣告的成功發(fā)布，成果非同反響。

在此基礎(chǔ)上，我局在得知初寶潔公司即將開展的“健康自信，笑容傳中國(guó)”佳潔士全國(guó)推廣活動(dòng)又是一個(gè)全國(guó)性的大型宣傳，我局抓住該宣傳項(xiàng)目的“傳播”概念，策劃了郵政獨(dú)有的“一對(duì)一再傳一”的精確營(yíng)銷方案，即購(gòu)買佳潔士牙膏時(shí)，可獲得一枚精美明信片，同時(shí)如果再郵寄給親朋好友，即可參加幸運(yùn)抽獎(jiǎng)，此模式亦直接對(duì)應(yīng)了本次活動(dòng)“傳”的主題，成功得到了客戶的肯定，一舉開發(fā)了207萬(wàn)枚郵資明信片項(xiàng)目，成為全國(guó)最大的郵資明信片項(xiàng)目。

[案例]

一、合作背景：

**年寶潔公司的口腔護(hù)理品牌佳潔士正式推出其在中國(guó)的全新品牌戰(zhàn)略定位――“健康自信，笑容傳中國(guó)”，以堅(jiān)定地表明佳潔士致力于提供滿足中國(guó)廣大消費(fèi)者廣泛需求的高質(zhì)量口腔護(hù)理產(chǎn)品，為中國(guó)消費(fèi)者綻放健康自信的笑容做出貢獻(xiàn)的莊嚴(yán)承諾。為此，還進(jìn)行了“笑容傳遞愛心”的行動(dòng)，并捐贈(zèng)善款與口腔護(hù)理產(chǎn)品等公益行動(dòng)。

佳潔士品牌重新定位代表著其品牌的升級(jí)，也是意味著國(guó)際化品牌的先鋒代表。為此，在長(zhǎng)期推廣中應(yīng)不斷地通過(guò)互動(dòng)活動(dòng)加強(qiáng)與消費(fèi)之間的溝通，其不僅可鞏固消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，還可以通過(guò)活動(dòng)傳遞品牌核心。

二、策劃攻關(guān)：

1、緊扣廣告理念，策劃精致營(yíng)銷的延伸策略

我們對(duì)商家的品牌戰(zhàn)略研究，是從其項(xiàng)目主題開始的。從其廣告語(yǔ)中我們緊扣“傳”的含義，策劃了“一對(duì)一，再傳一”的營(yíng)銷方案，不僅將DM的精致營(yíng)銷精髓內(nèi)含其中，而且還將傳播的概念延伸，將一對(duì)一的精致營(yíng)銷上升為“再傳一”，廣告效應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍，此方案得到了寶潔公司的認(rèn)同和肯定。

2、緊扣廣告內(nèi)含，發(fā)揮郵政DM廣告優(yōu)勢(shì)，攻破難關(guān)

由于寶潔公司的各大產(chǎn)品廣告大部分廣告都是在電視和戶外媒體進(jìn)行投放，雖然去年成功使用了郵政DM媒體，但其俊男美女、精美動(dòng)人的電視廣告還是先聲奪人，搶占先機(jī)。如何在傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，是擺在我們面前的最大挑戰(zhàn)。我局抓住了DM廣告的持久性、一對(duì)一的特性，結(jié)合了本次佳潔士廣告內(nèi)容進(jìn)行了重點(diǎn)的攻關(guān)，取得了意想不到的成效。

原來(lái)，寶潔公司為了本次活動(dòng)的自然和真實(shí)，特地前往了與自然和天空最親近的青藏高原，挑選了最原始、最樸素、最淳樸的藏民作為廣告的代言人，他們沒有華麗的外表，沒有胭脂的遮蓋，沒有動(dòng)畫的特效，擁有的只有健康的膚色，潔白的牙齒，自信的笑容，而這些是隨機(jī)看一則十幾秒鐘的電視廣告，關(guān)注一幅轉(zhuǎn)瞬即逝的戶外廣告并不能給顧客深刻的印象，恰恰是這一重要環(huán)節(jié)吸引了我們從這一點(diǎn)切入，通過(guò)持久的宣傳和真實(shí)文字闡述，將笑容背后的故事和理念傳達(dá)給每一位拿到廣告的消費(fèi)者，同時(shí)通過(guò)郵寄，將廣告再次傳播。

三、實(shí)施控制：

1、層層遞進(jìn)，引導(dǎo)顧客造勢(shì)造信。

寶潔公司計(jì)劃全國(guó)推廣此項(xiàng)活動(dòng)，預(yù)計(jì)在各省的分公司投放，定制郵資明信片數(shù)量100余萬(wàn)枚。由于我局作為郵政廣告的專業(yè)局，曾經(jīng)成功承辦過(guò)多項(xiàng)全國(guó)聯(lián)動(dòng)的宣傳推廣活動(dòng)，如麥當(dāng)勞全省150萬(wàn)份廣告投放項(xiàng)目、96’555港京汽車?yán)惖难赝境鞘?50萬(wàn)份廣告投放、98’希爾頓全國(guó)籃球聯(lián)賽230萬(wàn)份廣告投放等活動(dòng)，我們郵政都是將廣告直接投放到每家每戶，直達(dá)消費(fèi)者，如此參與性極高的活動(dòng)如果僅是由分公司自行組織，效果未必實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。

通過(guò)我局的顧問式遞進(jìn)引導(dǎo)，寶潔公司馬上調(diào)整了廣告發(fā)布策略，直接將郵資明信片的投放轉(zhuǎn)為全國(guó)一、二級(jí)城市的分銷商，在商場(chǎng)和賣場(chǎng)內(nèi)專柜發(fā)布，提高活動(dòng)的參與性，在充分利用郵資明信片可以直接郵寄的特點(diǎn)，同時(shí)也切實(shí)迎合了活動(dòng)“健康自行，笑容傳中國(guó)”的廣告理念。

2、推介含抽獎(jiǎng)附券的郵資明信片，一舉兩得。

為提高活動(dòng)的參與性，寶潔公司策劃了現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，則要求解決抽獎(jiǎng)券的問題，而郵資明信片正好可以滿足這個(gè)需求。一張帶附券抽獎(jiǎng)券的郵資明信片既可以實(shí)現(xiàn)抽獎(jiǎng)，又可以傳播郵寄，一舉兩得，寶潔公司接受了此項(xiàng)意見。

3、郵政業(yè)務(wù)，深入賣場(chǎng)、全程配合。

每個(gè)活動(dòng)商場(chǎng)需配置促銷員兩名及現(xiàn)場(chǎng)特制的郵筒一個(gè)，顧客購(gòu)買了產(chǎn)品即可獲得明信片一枚，寄給親朋好友后即可參加幸運(yùn)抽獎(jiǎng)。消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)填寫明信片，將此卡片寄給親朋友好友傳遞“健康笑容”及問候，并在促銷員的引導(dǎo)下將明信片投入現(xiàn)場(chǎng)的郵筒。將郵筒設(shè)置在賣場(chǎng)，既方便了活動(dòng)的開展，便于交寄，而且將郵政服務(wù)進(jìn)行了廣泛傳播，郵政服務(wù)深入人心。全程的配合計(jì)劃，寶潔公司非常滿意。

4、定制增量，歷史性突破。

由于廣告發(fā)布策略的轉(zhuǎn)變，各大商場(chǎng)和賣場(chǎng)的反響強(qiáng)烈，對(duì)佳潔士本次活動(dòng)的開展模式表示歡迎，紛紛要求開展專柜營(yíng)銷，因此，原有預(yù)定的數(shù)量不能滿足各省活動(dòng)城市商場(chǎng)的需求。關(guān)鍵時(shí)刻，寶潔公司果斷決定堅(jiān)持轉(zhuǎn)變思路，加大郵資明信片的印制量，以滿足全國(guó)的需求，最終簽訂合同數(shù)量又增加了100萬(wàn)枚，達(dá)到207萬(wàn)枚，實(shí)現(xiàn)了歷史性的突破。

四、活動(dòng)效果和意義：

寶潔公司通過(guò)策劃本次全國(guó)范圍的活動(dòng)，詮釋了“健康自信，笑容傳中國(guó)”的活動(dòng)理念，并且在郵政的顧問式DM直復(fù)營(yíng)銷思路下采取“一對(duì)一，再傳一”的精致營(yíng)銷延伸策略，實(shí)現(xiàn)了傳播的真正經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

同時(shí)商函局通過(guò)多次開發(fā)寶潔公司的全國(guó)推廣活動(dòng)業(yè)務(wù)，在策劃營(yíng)銷的能力和思路上擴(kuò)展和延伸，同時(shí)運(yùn)用了全省及全國(guó)聯(lián)動(dòng)的廣告發(fā)布經(jīng)驗(yàn)，參與顧客的營(yíng)銷策劃，得到客戶的認(rèn)可和好評(píng)，寶潔公司也成為郵政深度開發(fā)的經(jīng)典客戶。

由于本次寶潔活動(dòng)覆蓋全國(guó)范圍，郵資明信片的制作量也實(shí)現(xiàn)了歷史性的突破，達(dá)到207萬(wàn)枚，不僅是全國(guó)有史以來(lái)的最大單項(xiàng)目，完全應(yīng)用了“申亞”郵資圖案，對(duì)廣州郵政及中國(guó)郵政的最大范圍的宣傳也起到了良好的推動(dòng)作用。

五、關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)：

1、緊扣客戶廣告理念，我們經(jīng)過(guò)研究和推斷，其活動(dòng)的核心重點(diǎn)落在“笑容傳中國(guó)”上，通過(guò)郵政的傳播渠道正好符合客戶的需求，延伸精致營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)客戶的真正效益。

2、參與客戶的廣告策劃，提供郵政廣告的成功案例和經(jīng)驗(yàn)，引導(dǎo)客戶取得最好的活動(dòng)效果，顧問式營(yíng)銷結(jié)合“讓客戶贏”理念貫穿了我們的營(yíng)銷過(guò)程。

3、豐富郵資明信片的功能和形式，在問候和紀(jì)念的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新多種用途，抽獎(jiǎng)、問卷、回函、調(diào)查等用途是商家客戶喜聞樂見的形式，精美的異性卡和本片卡也是吸引消費(fèi)者眼球的方式，只有將郵資明信片的形式和用途不斷拓展，才能在營(yíng)銷中不斷推廣。

篇3：牙膏銷售策劃書

牙膏銷售策劃書 -策劃

目錄

一 市場(chǎng)分析……………………………………………………………………

(一)牙膏中國(guó)品牌市場(chǎng)發(fā)展歷程………………………………………

(二)現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展……………………………………………

(三)消費(fèi)者分析…………………………………………………………

(四)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析………………………………………………

(五)未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)………………………………………………

二 產(chǎn)品分析……………………………………………………………………

(一)”佳潔士-節(jié)約“牙膏分析…………………………………………

(二)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牙膏分析……………………………………………………

三 銷售與廣告分析………………………………………………………………

(一)寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀……………………………………………

(二)寶潔公司的市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀……………………………………………

四 主要品牌定位策略分析……………………………………………………

(一)高露潔………………………………………………………………

(二)中華………………………………………………………………

(三)冷酸靈………………………………………………………………

五 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略………………………………………………………………

(一)營(yíng)銷目標(biāo)…………………………………………………………

(二)市場(chǎng)策略…………………………………………………………

六 廣告表現(xiàn)………………………………………………………………

(一)非媒介…………………………………………………………

(二)媒介……………………………………………………………

七 公關(guān)營(yíng)銷策略…………………………………………………………

(一)目的…………………………………………………………

(二)活動(dòng)策劃……………………………………………………

八 效果預(yù)測(cè)、評(píng)估……………………………………………………

附：電視廣告腳本

消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問卷

廣告策劃書

“佳潔士-節(jié)約”牙膏廣告策劃案

前言

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一，XX-XX財(cái)政年度，公司全年銷售額為434億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。

“佳潔士-節(jié)約”牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,為配合寶潔公司的牙膏市場(chǎng)推進(jìn)計(jì)劃,特進(jìn)行本次廣告策劃,本次策劃將為“佳潔士-節(jié)約”牙膏塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象,并以全新的方式推向市場(chǎng)

本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下:

市場(chǎng)分析-牙膏中國(guó)品牌發(fā)展歷程

產(chǎn)品分析-自身產(chǎn)品特點(diǎn)/對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn)

銷售與廣告分析

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略-企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)策略

企業(yè)廣告策劃-廣告目標(biāo)/廣告對(duì)象和市場(chǎng)/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)

廣告媒介策略-公共關(guān)系策略-廣告效果預(yù)測(cè),評(píng)估-實(shí)施策略

一 :市場(chǎng)分析

(一)牙膏中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程

年，全國(guó)牙膏產(chǎn)量達(dá)到 28.07 億支，比 1949 年增長(zhǎng)了 133.6 倍， XX 年產(chǎn)量達(dá)到了 36 億支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有關(guān)專家預(yù)計(jì)， XX 年中國(guó)牙膏產(chǎn)量將達(dá)到 45 億支， 年將達(dá)到 54 億支，

策劃

近二十年來(lái)，中國(guó)牙膏市場(chǎng)大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：

第一階段( 1949~1992 年)：國(guó)內(nèi)品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期間，中華、兩面針和黑妹三大國(guó)產(chǎn)品牌一直分享了中國(guó)龐大的'牙膏市場(chǎng)。但三大品牌幾乎沒有正面競(jìng)爭(zhēng)，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場(chǎng)，相安無(wú)事。

第二階段( 1992~ 年)：洋品牌小試牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)， 1995 年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國(guó)。在這一階段，由于外國(guó)品牌的價(jià)格過(guò)高(約為國(guó)產(chǎn)品牌的 3 倍左右)，他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場(chǎng)。

第三階段( 1996~XX 年)：洋品牌洗牌中國(guó)市場(chǎng)

外資品牌完全改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)格局：一方面通過(guò)收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)取得市場(chǎng)份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了 “ 中華 ” 和 “ 美加凈 ” 的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán);另一方面通過(guò)出色的營(yíng)銷手段及價(jià)格調(diào)整，讓大眾接受自己。 1996 年，國(guó)內(nèi)牙膏 10 強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而 XX 年更是增加到了 6 席。而 “ 藍(lán)天六必治 ” 、“ 芳草 ” 、“ 兩面針 ” 等昔日國(guó)產(chǎn)名牌整體陷入頹勢(shì)。

第四階段( XX 年 ~ )中國(guó)牙膏品牌尋求突破

“ 冷酸靈 ” 、“ 田七 ” 、“ 藍(lán)天六必治 ” 等國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮后，營(yíng)銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國(guó)品牌的正面交鋒，在 “ 中老年口腔護(hù)理 ” 和 “ 中草藥護(hù)理 ” 等細(xì)分市場(chǎng)上大做文章，取得了不錯(cuò)的效果。

(二)現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展

1 、第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國(guó)產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。而老品牌 “ 中華 ” 經(jīng)過(guò)了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠省?/p>

2 、二線品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地，而不少國(guó)外品牌如 lg 、黑人、安利也開始瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從成長(zhǎng)指標(biāo)來(lái)看，新興國(guó)外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。

(三)消費(fèi)者分析

牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：

國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人;而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：

1。( 1 )不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。

( 2 )中外品牌價(jià)格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許。對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使用國(guó)產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是 “ 價(jià)廉物美 ” 了。

篇4：牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

前言：

隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者的生活觀念發(fā)生了變化，開始追求健康的生活世界，牙醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)為牙齒健康是個(gè)人健康的重要體現(xiàn)，于是牙齒護(hù)理成為了人們每天必做的事情，而市場(chǎng)也為人們提供了各類的功能牙膏，漱口水等護(hù)理用品，其中牙膏成為了大眾的選擇，于是牙膏在市場(chǎng)上作為了一種日用快速流通消費(fèi)品存在。牙膏在全球占有廣大市場(chǎng)，需求量之大，消費(fèi)者之廣泛，讓商家趨之若鶩。

目錄：

一．產(chǎn)品概述

黑人牙膏于民國(guó)22年成立于上海，并在民國(guó)38年在臺(tái)灣開始營(yíng)業(yè)。產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)原料，高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)控制和專業(yè)化的生產(chǎn)管理，先進(jìn)的制造工藝和獨(dú)特的產(chǎn)品配方，獨(dú)創(chuàng)辛辣口感。擁有雄厚的技術(shù)力量和強(qiáng)大的科研，產(chǎn)品開發(fā)，技術(shù)創(chuàng)新能力，制造出優(yōu)質(zhì)、暢銷的口腔護(hù)理產(chǎn)品。

當(dāng)前牙膏市場(chǎng)狀況分析

從市場(chǎng)發(fā)展看，世界口腔清潔用品市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)細(xì)分程度高，品牌忠誠(chéng)度起主要作用，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)十分激烈；從市場(chǎng)供給看，市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)增長(zhǎng)率低；從市場(chǎng)需求看，個(gè)性化需求日趨強(qiáng)烈，追求新感覺、健康、美白、天然、全效依然是主流；從品牌結(jié)構(gòu)看，市場(chǎng)集中度高，高露潔、寶潔、聯(lián)合利華等幾大跨國(guó)公司品牌占領(lǐng)大部分市場(chǎng)；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化，新品大量涌現(xiàn)，廣泛為市場(chǎng)所接受的是特殊感覺并具有多種功能的產(chǎn)品。從區(qū)域和價(jià)格結(jié)構(gòu)看，城市市場(chǎng)，牙膏產(chǎn)品進(jìn)一步向高檔化發(fā)展；農(nóng)村市場(chǎng)，低價(jià)位產(chǎn)品銷售量將快速上升。第一梯隊(duì)的外資品牌穩(wěn)固占據(jù)城市市場(chǎng)后，營(yíng)銷重心開始大幅向農(nóng)村傾斜，價(jià)格由高價(jià)位向低價(jià)位滲透，第二梯隊(duì)的民族品牌開始由低端向中、高端價(jià)位反攻。例如，最近高露潔公司針對(duì)中國(guó)本土企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品中草藥牙膏推出草本牙膏（含田七、西瓜霜的牙膏）進(jìn)行低價(jià)打壓，一向以高價(jià)位出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前的佳潔士也采取了最為見效的價(jià)格戰(zhàn)，并首次在其強(qiáng)根固齒牙膏廣告中高聲叫賣“只售兩塊九！”。

隨著牙膏市場(chǎng)的成熟，整個(gè)行業(yè)形成了佳潔士牙膏、高露潔牙膏、黑人牙膏、中華牙膏四個(gè)品牌幾乎壟斷市場(chǎng)的局面，它們占據(jù)了國(guó)內(nèi)70％的市場(chǎng)份額。雖然它們穩(wěn)居前四，但該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)卻仍然非常激烈，冷酸靈、云南白藥、舒適達(dá)等品牌產(chǎn)品緊隨其后，努力分割市場(chǎng)份額。

二．SWOT分析

1、優(yōu)勢(shì)：（1）Darlie形象和品牌的強(qiáng)大力量，成為口腔行業(yè)高品質(zhì)、高檔次的代名詞；（2）成為牙膏行業(yè)第三名，為未來(lái)繼續(xù)發(fā)展打下良好基礎(chǔ)；（3）品牌歷史悠久，成為人們美白的首選，專業(yè)生產(chǎn)牙膏和牙刷。

2、劣勢(shì)：（1）沒有跟上市場(chǎng)迅速發(fā)展的腳步，固執(zhí)于以前的發(fā)展模式；（2）過(guò)分以來(lái)現(xiàn)代分銷渠道，忽略了傳統(tǒng)的分銷渠道。

3、機(jī)會(huì)（1）隨著人們生活水平的提高人們對(duì)口腔衛(wèi)生也越來(lái)越重視，將帶來(lái)口腔清潔用品的持續(xù)增長(zhǎng)；（2）經(jīng)濟(jì)危機(jī)促進(jìn)了企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大了新產(chǎn)品的研發(fā)力度，加快了新產(chǎn)品的投產(chǎn)、上市周期。

4、威脅：（1）國(guó)產(chǎn)牙膏的崛起將加劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，分割市場(chǎng)份額；（2）經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)牙膏國(guó)際市場(chǎng)的影響大于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，行業(yè)快速出口的局面短期內(nèi)難以恢復(fù)。（3）佳潔士大力研發(fā)的新產(chǎn)品，開發(fā)并占領(lǐng)更加高檔的市場(chǎng)。

三．黑人牙膏的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位

黑人牙膏由于生產(chǎn)力的有限，往往供不應(yīng)求，特別是優(yōu)惠套裝。由此可見，黑人牙膏的品質(zhì)不是徒有虛名的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，黑人牙膏的所謂高端市場(chǎng)已經(jīng)被佳潔士牙膏、高露潔牙膏及云南白藥等更高價(jià)位的產(chǎn)品所取代，所以黑人牙膏漸漸走入了中低端市場(chǎng)。所以黑人牙膏應(yīng)該加快新產(chǎn)品的研發(fā)速度，同時(shí)增加產(chǎn)品的長(zhǎng)度和寬度，來(lái)跟上市場(chǎng)發(fā)展的腳步。除此之外還要加大廣告宣傳力度，以鞏固消費(fèi)者心中的形象。

四．黑熱牙膏的營(yíng)銷戰(zhàn)略

（一）目標(biāo)市場(chǎng)

（1）市場(chǎng)細(xì)分

現(xiàn)在的牙膏市場(chǎng)細(xì)分化已經(jīng)非常復(fù)雜。主流市場(chǎng)專家的觀點(diǎn)認(rèn)為，牙膏已經(jīng)形成了以下七大細(xì)分市場(chǎng)——美白類、茶類、防蛀類、防脫敏類、天然草本類、口氣清新類、兒童類。美白類是中國(guó)高端市場(chǎng)中最大的細(xì)分市場(chǎng)，超過(guò)總體20％；而防敏感市場(chǎng)一直有穩(wěn)定的消費(fèi)者人群。

（2）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

黑人牙膏主要定位于美白、口氣清新。然后對(duì)美白和口氣清新系列進(jìn)行進(jìn)一步開發(fā)。如下表：

（3）市場(chǎng)定位

黑人牙膏是100%的高端產(chǎn)品，而且一直堅(jiān)持這條路線。在佳潔士牙膏和高露潔牙膏在低端市場(chǎng)銷量暴漲時(shí)，黑人牙膏依然堅(jiān)持它一貫的作風(fēng)，保持自己高品質(zhì)好品牌形象。它一直是人們心中的一塊圣地，只要提到黑人牙膏就會(huì)聯(lián)想到它強(qiáng)大的美白牙齒的效果。

黑人定價(jià)高端，各品種間差別不大。且新品定價(jià)高于成熟產(chǎn)品。

（二）黑人牙膏的消費(fèi)者分析

（1）消費(fèi)者需求分析

1.潔齒：消費(fèi)者希望有潔白的牙齒，以維持美的形象。是較高層次的心理需求。

2.牙齒保健：消費(fèi)者的主要目的是為了防治牙病，以維持健康生活狀態(tài)。

3.口腔衛(wèi)生：消除口臭、煙漬等，亦是形象的要求。

4.治療牙?。何覈?guó)約有30．5％的人患有不同程度的牙病(常見病為牙齦出血、牙周炎、齲齒、牙齒腫痛)，這部分消費(fèi)者使用牙膏的目的就是為了治療牙病。

（2）消費(fèi)習(xí)慣

1.時(shí)間：按長(zhǎng)期的生活習(xí)慣，人們一般在早上起床后晚上睡覺前刷牙。如有午睡習(xí)慣，在午睡后也可能刷牙。

2.頻率：24．2％的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙兩次，早晚各一次；少數(shù)人每天刷牙三次。

3.品牌喜好：14．8％消費(fèi)者使用固定的品牌；85．2％的消費(fèi)者隨意變換品牌。

4.方式：在家庭中，一般是所有家庭成員共同使用同下品牌，部分家庭為幼兒購(gòu)買專用兒童牙膏。

（3）購(gòu)買情形

1.購(gòu)買決策者：在家庭中，妻子或母親與61．2％。購(gòu)買地點(diǎn)：中小型百貨商店84．5％；少數(shù)人在大型百貨商店購(gòu)買；另一部分人在日雜零售店購(gòu)買。

2.購(gòu)買決策因素：

（1）習(xí)慣：牙膏是小型日用品，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)并不大，人們往往傾向選擇自己熟悉的品牌，習(xí)慣的口味。

（2）實(shí)用：消費(fèi)者考慮牙齒保健的作用，經(jīng)常轉(zhuǎn)換使用不同牌號(hào)，避免產(chǎn)生抗體。

（3）方便原則：正因?yàn)檠栏鄡r(jià)值小、風(fēng)險(xiǎn)小，消費(fèi)者為了圖方便省事可能就近購(gòu)買。

（4）廣告影響：消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉過(guò)程和程度，要受到廣告的影響。但習(xí)慣后受廣告影響少。

3.購(gòu)買方式：

（1）經(jīng)常性購(gòu)買，即用完后再買。

（2）家庭購(gòu)買多喜歡大號(hào)(120g以上)；個(gè)人購(gòu)買多喜歡小號(hào)(63g)。

（三）價(jià)格承受力

1.購(gòu)買力：全年城鎮(zhèn)居民人均總收入23979元，人們的生活越來(lái)越好了，消費(fèi)水平也逐步提高，全年居民消費(fèi)價(jià)格比上年上漲5.4%。

2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)：消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)因收入和地域及年齡的`不同而有所不同。東部地區(qū)中高端的牙膏容易銷售，年輕人也特別容易接受質(zhì)量好的中高端牙膏。隨著對(duì)生活高質(zhì)量的追求，對(duì)家庭日常生活用品的支出也比上漲了2.4%

3.價(jià)格承受力：經(jīng)過(guò)對(duì)常州大學(xué)學(xué)生牙膏消費(fèi)價(jià)格的調(diào)查，得出以下結(jié)論：據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)生不再把價(jià)格因素放在首位，價(jià)格不再是影響他們購(gòu)買的決定因素。價(jià)格只是在適時(shí)地激勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)買。具體如下圖：

由消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感程度可以看出，消費(fèi)者對(duì)于牙膏的價(jià)格集中分布在5-15元左右，這個(gè)區(qū)間段是最多的，也反映了大多數(shù)的人的看法，牙膏是日常生活用

品，若價(jià)格過(guò)高，消費(fèi)者將承受不起，畢竟這是每天都要的生活用品。所以經(jīng)濟(jì)型的牙膏是最受歡迎的產(chǎn)品。所以此時(shí)黑人牙膏的價(jià)格迎合了大眾的消費(fèi)習(xí)慣。

（四）黑人牙膏的營(yíng)銷組合策略優(yōu)劣勢(shì)分析

（1）黑人牙膏產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析

1.產(chǎn)品規(guī)格

黑人牙膏小包裝的設(shè)計(jì)滿足了不熟悉黑人品牌的消費(fèi)者試用的心理，也為那些低收入者提供了消費(fèi)的機(jī)會(huì)，由于規(guī)格較小，價(jià)格也是所有產(chǎn)品中最低的。同時(shí)，也與佳潔士牙膏、高露潔牙膏等90克的包裝形成競(jìng)爭(zhēng)。其225克的大包裝滿足了家庭消費(fèi)的需求，175克的設(shè)計(jì)主要為其促銷活動(dòng)提供了方便。

2.產(chǎn)品包裝

采用直立包裝，明顯區(qū)別于其他品牌；主體色調(diào)依照產(chǎn)品功能劃分，基本為藍(lán)綠色，信息主次分明；品牌視覺元素占有2/3的包裝面積，中英文名稱，突出國(guó)際品牌形象，尤其是黑人頭的形象非常引人注意；高檔產(chǎn)品包裝采用閃光材料而基礎(chǔ)產(chǎn)品采用普通材料?；井a(chǎn)品的旋蓋包裝，可以降低產(chǎn)品成本，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。新品采用翻蓋包裝，順應(yīng)了消費(fèi)者方便實(shí)用的需求。

3.產(chǎn)品質(zhì)量

黑人牙膏總是滿腔熱情地激發(fā)消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理的需求，并滿足這種需求，不僅僅提升消費(fèi)者的外表(牙齒和牙齦的健康)還提升其內(nèi)在(清新口氣帶來(lái)的超強(qiáng)自信)。黑人致力于不斷為消費(fèi)者提升牙膏的品質(zhì)，對(duì)選擇牙膏的成分和配方有很高的要求：黑人牙膏含有二水磷酸氫鈣，能徹底清潔牙齒，令牙齒潔白動(dòng)人； 100%純凈天然香料配方，也是唯一一款不含防腐劑的牙膏，給人清新爽潔的感覺，舒暢持久；含有氟化鈉，能強(qiáng)化牙齒琺瑯質(zhì)，防止蛀牙。

黑人牙膏給人帶來(lái)的漂亮健康的牙齒和清新的口氣觸動(dòng)了我們五種感覺中的四種：1、視覺(漂亮的牙齒)；2、嗅覺(清 新的口氣)；3、味覺(黑人牙膏獨(dú)特的味道)；4、感覺(清新的體驗(yàn)和自信)。

4.附加功能方面

新款黑人牙膏重視產(chǎn)品說(shuō)明書的作用。外包裝內(nèi)附上精美說(shuō)明書，重點(diǎn)宣傳新產(chǎn)品的神奇效果和使用的非凡性，這樣在一定程度上可以解決廣告達(dá)不到的效果。

5.產(chǎn)品策略

從1933年H&H建立，直到，黑人牙膏只靠雙重薄荷一個(gè)系列四個(gè)規(guī)格打天下。，由于佳潔士茶爽牙膏的優(yōu)良表現(xiàn)，黑人牙膏的注意力很快轉(zhuǎn)移到了茶類市場(chǎng)，并且緊密跟著佳潔士，一年之內(nèi)一口氣推出黑人茶倍鍵牙膏和黑人水清新牙膏兩大系列，目的很明顯，用黑人茶倍鍵來(lái)拓展茶類市場(chǎng)，目標(biāo)

直指佳潔士茶爽，同時(shí)用黑人水清新來(lái)鞏固黑人雙重薄荷牙膏在口氣清新細(xì)分市場(chǎng)的地位。黑人茶倍健牙膏進(jìn)展迅速，一年左右時(shí)間就超過(guò)了早推出市場(chǎng)三年的佳潔士茶爽。下半年，茶倍健薄荷推出，但表現(xiàn)大大遜色于茶倍健，只能作為茶倍健的補(bǔ)充類產(chǎn)品。黑人水清新牙膏雖然標(biāo)榜自己富含法國(guó)天然礦泉水，是真正的高檔次牙膏，但消費(fèi)者卻毫不買賬，一直不溫不火。后來(lái)美白系列產(chǎn)品的推出也說(shuō)明黑人牙膏緊跟佳潔士牙膏的腳步，密切關(guān)注牙膏市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。雖然黑人牙膏品種較佳潔士牙膏單一，但黑人牙膏的每一步都是成功的。

（2）黑人牙膏定價(jià)優(yōu)劣勢(shì)分析

現(xiàn)在的高露潔品牌形象逐步由高端品牌一點(diǎn)點(diǎn)下滑成為中低端大眾化品牌，三重功效、超強(qiáng)、草本就是高露潔LPP的三大代表品牌；佳潔士的策略是，堅(jiān)守高端市場(chǎng)，同時(shí)兼顧中低端市場(chǎng)，今天佳潔士產(chǎn)品的主體雖然還在高端，但是也有了為數(shù)不少的中低端產(chǎn)品，如低端的鹽白，中端的珍珠美白。與此同時(shí)，曾經(jīng)是業(yè)界零售價(jià)最高的佳潔士也在小幅度的暗暗降價(jià)，但總體價(jià)位還是高端。

對(duì)于黑人牙膏而言，在市場(chǎng)發(fā)展方向上，一直是最堅(jiān)定的高端TP市場(chǎng)堅(jiān)守者。隨著佳潔士階段性的的緩慢降價(jià)，黑人牙膏仍全線產(chǎn)品屬于高端產(chǎn)品。其價(jià)格如圖：

（3）黑人牙膏渠道優(yōu)劣勢(shì)分析

在渠道策略上，高露潔、佳潔士的做法主要是經(jīng)銷商、直供兩條腿走路，KA店鋪由廠家直供，中小門店和流通市場(chǎng)由經(jīng)銷商服務(wù)。黑人則幾乎全部采用經(jīng)銷商來(lái)服務(wù)零售終端。

通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)服務(wù)零售終端的話(即生產(chǎn)商一經(jīng)銷商一零售商)，成本較小，風(fēng)險(xiǎn)較小，但也發(fā)展較慢，同時(shí)需要兼顧經(jīng)銷商的利益。在好來(lái)化工公司，經(jīng)銷商被統(tǒng)一稱為代理商，除上海市以外，黑人牙膏的產(chǎn)品絕大部分產(chǎn)品銷量是通過(guò)代理商創(chuàng)造的。20后，由于來(lái)自沃爾瑪和麥德龍的強(qiáng)大壓力，才被迫針對(duì)這兩家客戶進(jìn)行直供。除此之外，好來(lái)化工公司在各地都配各自己的銷售人員，這些當(dāng)?shù)卣心迹煜ぎ?dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售人員帶領(lǐng)DSR一起共同工作，嚴(yán)格貫徹好來(lái)化工公司的市場(chǎng)意志。

要成為黑人產(chǎn)品的代理商并不容易，需要人員，網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)輸，資金。尤其是資金。作為代理商的前提條件是所有代理商都必須根據(jù)生意量大小不同，有一筆錢交給好來(lái)化工公司做為保證金，好來(lái)化工公司據(jù)此給于代理商一定比例的信用額度，在信用額度金額內(nèi)，以及一定的時(shí)間期限內(nèi)。代理商必須在有限期限內(nèi)付清所有商品款項(xiàng)，否則會(huì)根據(jù)時(shí)間長(zhǎng)短不同產(chǎn)生滯納金。至于保證金，則只有雙方停止合作時(shí)，才會(huì)退還。好來(lái)化工公司的制度不是十全十美，但過(guò)去10余年的快速增長(zhǎng)，卻是大家都看在眼里的事實(shí)。

（4）黑人牙膏促銷優(yōu)劣勢(shì)分析廣告

篇5：牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

一、產(chǎn)品概述

黑人牙膏于民國(guó) 22 年成立于上海， 并在民國(guó) 38 年在臺(tái)灣開始營(yíng)業(yè)， 定名為好來(lái)化工股 份有限公司，48 年時(shí)建新廠生產(chǎn)牙膏類產(chǎn)品。黑人牙膏采用國(guó)際先進(jìn)水平的電腦控制全部 自動(dòng)牙膏、牙刷生產(chǎn)線及其配套的生產(chǎn)設(shè)備，應(yīng)用德國(guó) SPA 軟件系統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)信 息化管理。產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)原材料，高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)控制和專業(yè)化的生產(chǎn)管理，先進(jìn)的制造工藝 和獨(dú)特的產(chǎn)品配方，獨(dú)創(chuàng)辛辣口感。同時(shí)公司與多家院校合作技術(shù)研發(fā)，從產(chǎn)品工藝設(shè)計(jì)到 批量生產(chǎn)都是自己完成。擁有雄厚的技術(shù)力量和強(qiáng)大的科研、產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新能力，制 造出優(yōu)質(zhì)、暢銷的口腔護(hù)理產(chǎn)品。時(shí)至今日，D a r l i e 黑人牙膏已經(jīng)成為家喻戶曉的暢銷 品牌，在中國(guó)、香港、臺(tái)灣、新加坡、馬來(lái)西亞和泰國(guó)均占有舉足輕重的領(lǐng)導(dǎo)地位。 黑人雙重薄荷牙膏，產(chǎn)品規(guī)格：225 克，并免費(fèi)贈(zèng)送 90 克，共 315 克。單價(jià)是 13.5 元。 產(chǎn)品有效期 36 個(gè)月。

產(chǎn)品特點(diǎn)是：完美的清新組合，留蘭香薄荷加上椒樣薄荷，讓您的每 一個(gè)清晨都感受到無(wú)可替代的清新，擁有清新氣息，大家自然親近！蘊(yùn)含天然留蘭香薄荷精 華， 給您清新爽潔的感覺， 更令口腔清新。 并且含有黑人牙膏特有的二水碳酸氫鈣 （DCPD） ， 能徹底清潔牙齒，令牙齒潔白動(dòng)人；純天然香料配方，給您舒暢持久的清新感覺；氟化鈉能 夠強(qiáng)化牙齒琺瑯質(zhì)，防止蛀牙。

二、環(huán)境分析

（一）競(jìng)爭(zhēng)者分析: 根據(jù)博思數(shù)據(jù)研究中心統(tǒng)計(jì)， 年中國(guó)牙膏市場(chǎng)分布為佳潔士 Crest、高露潔 Colgate 、中華、LG 竹鹽、黑人、云南白藥、田七 品牌 佳潔 高露潔 中華 LG 竹鹽 黑人 云南白藥 田七

有 23.7%的受訪者提及佳潔士，他們表示，佳潔士走高中低路線，物美價(jià)廉，以較低的價(jià) 格吸引了廣大消費(fèi)者。此外該品牌所擁有的產(chǎn)品也很多，讓消費(fèi)者有了更多的選擇的空間。 佳潔士更加符合沒有收入來(lái)源的大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣。

有 14.5%的受訪者提及高露潔， 他們表示高露潔作為全球領(lǐng)先的日用消費(fèi)品公司美國(guó)寶潔 公司的產(chǎn)品，給人一種專業(yè)的感覺，質(zhì)量較好，品種多樣，所走路線和佳潔士是差不多的， 符合中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。

有 11.8%的受訪者提及中華牙膏，認(rèn)為美白防蛀功能強(qiáng)，特別表示中華牙膏是中國(guó)自己的 牌子。許多學(xué)生表示之所以選擇中華牙膏其中部分是由于有民族情節(jié)在里面。

有 8.8%的受訪者提及 LG 竹鹽牙膏 ，認(rèn)為其竹鹽配方，健康牙齦，防止蛀牙，清新口氣 含竹鹽，口感及效果 都不錯(cuò)。

有 8.3%的受訪者提及黑人牙膏，表示黑人牙膏廣告不錯(cuò)、口感也好，但是走的是中高端路 線，對(duì)于沒有收入來(lái)源的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，價(jià)格上還是過(guò)高了。

有 5.1%的受訪者提及云南白藥，認(rèn)為其品牌享譽(yù)中外，云南白藥牙膏中藥牙膏，在防止 牙齦炎，牙周炎、牙齦萎縮等問題上還是得到了認(rèn)可。但是走高端路線價(jià)格偏高，對(duì)大學(xué)生 來(lái)說(shuō)太過(guò)昂貴。

有 4.2%的受訪者提及田七牙膏，表示其高昂的價(jià)格與其神秘的配方一樣，可望而不可即。

（二）顧客分析

1、消費(fèi)心理與行為特點(diǎn): （1）大學(xué)生的需求有較強(qiáng)的自主性和獨(dú)立性。大學(xué)生的年齡一般在 17 歲以上，具有較強(qiáng) 的自力需求和自我意識(shí)， 且大學(xué)生往往是遠(yuǎn)離父母獨(dú)立生活， 所以大學(xué)生在購(gòu)買時(shí)充分地反 映了自己的愛好和興趣。由于缺乏獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，其主要經(jīng)

濟(jì)來(lái)源由家庭供給，在選購(gòu)價(jià) 格較高的商品，同時(shí)在購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)不足時(shí)，易受他人意見的影響。所以往往與同學(xué)結(jié)伴購(gòu)買， 以便相互參謀。 （2）求實(shí)、求廉、求變與求新、求美、求名心理并存。由于大學(xué)生的消費(fèi)逐步趨于穩(wěn)定和 成熟，他們又具有較高的文化水平和文化素養(yǎng)，加之他們經(jīng)濟(jì)條件有限，大部分學(xué)生對(duì)收支 進(jìn)行計(jì)劃性安排，因而他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)，比較注意商品的實(shí)用性、科學(xué)性和經(jīng)濟(jì)性，要求 商品具有較高的質(zhì)量和效用，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，貨真價(jià)實(shí)，物美價(jià)廉。同時(shí)他們對(duì)時(shí)間和效率特別 注重，往往希望商品購(gòu)買方便，使用方便。 （3）動(dòng)機(jī)和行為兼有沖動(dòng)和理智的成分。由于大學(xué)生的思想傾向、志趣愛好和性格氣質(zhì)等 還不完全穩(wěn)定，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)還不夠豐富，因而他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)，容易受客觀環(huán)境的影響，常 常直觀選購(gòu)商品，忽略對(duì)商品全面的分析和比較，所以消費(fèi)過(guò)程中感情色彩較濃厚，沖動(dòng)性 購(gòu)買較多。 但相比于本科生， 研究生消費(fèi)則會(huì)客觀許多。 在消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和商品知識(shí)不斷豐富時(shí)， 選購(gòu)商品時(shí)則會(huì)經(jīng)過(guò)理智的思考，做到心中有數(shù)。

2、購(gòu)買因素分析 （1）牙膏購(gòu)買價(jià)格區(qū)間分析 據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)生不再把價(jià)格因素放在首位，價(jià)格不再是影響他們購(gòu)買的決定因素。價(jià)格 只是在適時(shí)地激勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)買。隨著人們生活水平的提高， （ 大學(xué)生的生活費(fèi)也有所提高） 。 由以上數(shù)據(jù)來(lái)看，大學(xué)生對(duì)牙膏價(jià)格的敏感度正日益下降。 由消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感程度可以看出， 消費(fèi)者對(duì)于牙膏的價(jià)格集中分布在 5-13 元左右， 這個(gè)區(qū)間段是最多的，也反映了大多數(shù)的人的看法，牙膏是日常生活用品，若價(jià)格過(guò)高，消 費(fèi)者將承受不起，畢竟這是每天都要的生活用品。所以經(jīng)濟(jì)型的牙膏是最受歡迎的產(chǎn)品。

（三）顧客購(gòu)買渠道分析 由于牙膏和潔面乳都屬于日化用品，所以在顧客購(gòu)買方面具有很大程度的向同性。 1、小型超市、便利店、小商店 在校園內(nèi)的購(gòu)買地點(diǎn)2、網(wǎng)上購(gòu)買 在網(wǎng)上購(gòu)買渠道較多，可直接購(gòu)買，也可參與團(tuán)購(gòu)。且購(gòu)買網(wǎng)站見多，例如淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)取?在購(gòu)買牙膏時(shí)，具有較高的隨意性，大部分人會(huì)選擇方便、快捷的購(gòu)買地點(diǎn)，由于牙膏價(jià) 錢不高，所以網(wǎng)購(gòu)行為較少。

三、銷售策劃

（一）STP 戰(zhàn)略分析

1、細(xì)分市場(chǎng) ：牙膏的功能進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可分為清新系列，美白系列，草本系列，抗敏感系列，防蛀牙 系列，多重功效系列等。在市場(chǎng)上大部分的口腔護(hù)理都是在清潔牙齒、保護(hù)牙齒健康這些基 本護(hù)理上做文章，而黑人雙重薄荷牙膏擁有純天然薄荷及獨(dú)特天然香料配方， “清涼有勁” 是它的第一印象。使用過(guò)黑人雙重薄荷牙膏的人都會(huì)記得它那份獨(dú)特的清新，難以忘記。黑 人雙重薄荷牙膏的薄荷味道符合大眾口味，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 大學(xué)生在購(gòu)買心理上具有追求個(gè)性的特點(diǎn)， 在別人都在使用簡(jiǎn)單的清潔牙齒， 保護(hù)牙齒的 牙膏時(shí)， 黑人雙重薄荷牙膏的薄荷味道正符合他們的愛好， 清新的薄荷味道帶來(lái)完美的口腔 感受，與此同時(shí)可以帶來(lái)自信的微笑，達(dá)到心理上的滿足感。

2、目標(biāo)市場(chǎng) ：從價(jià)格上來(lái)看， 黑人牙膏屬于中高端產(chǎn)品， 黑人牙膏不會(huì)消費(fèi)者不喜歡甚至不需要的產(chǎn)品， 相對(duì)于品牌， 黑人牙膏更注重質(zhì)量的提升。 黑人雙重薄荷牙膏在黑人牙膏系列屬于低價(jià)格產(chǎn) 品，所以在質(zhì)量得到保證的同時(shí)，價(jià)格確實(shí)很低，造就了較高的性價(jià)比。 牙膏是大眾消費(fèi)品，在影響牙膏選購(gòu)的因素中，年齡因素是很重要的。黑人牙膏總體來(lái)說(shuō) 主要面對(duì)的是青少年和年輕人， 而大學(xué)生是這批人的主力軍， 同時(shí)具備較高的文化知識(shí)和文 化素養(yǎng)，加上較好的選購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，在面對(duì)黑人雙重薄荷牙膏價(jià)格和質(zhì)量的雙從保障時(shí)，超高的 性價(jià)比一定會(huì)鎖住他們的目光，勾起他們的購(gòu)買欲。

3、市場(chǎng)定位 ：對(duì)于黑人雙重薄荷牙膏的市場(chǎng)定位， 我們遵循了黑人牙膏一貫的市場(chǎng)定位， 主張清新口氣， 注重質(zhì)量，用黑人牙膏一貫的好口碑在學(xué)生中宣傳。我們的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是質(zhì)量。完美的薄荷口味給你一般牙膏達(dá)不到的體驗(yàn)，就像汽車中的法拉利，運(yùn)動(dòng)品牌中的

耐克。以校園內(nèi)的 消費(fèi)水平看，絕大多數(shù)學(xué)生都在黑人雙重薄荷牙膏的市場(chǎng)定位的范圍內(nèi)。

（二）銷售策略

1、目標(biāo)市場(chǎng) 我們的目標(biāo)市場(chǎng)是對(duì)牙膏有需求的安徽師范大學(xué)花津校區(qū)在校本科生和研究生

2、產(chǎn)品策略 推出組合產(chǎn)品：黑人雙重薄荷牙膏（225 克）+ 黑人雙重薄荷牙膏（90 克） 購(gòu)買黑人雙 重薄荷牙膏（225 克）免費(fèi)贈(zèng)送黑人雙重薄荷牙膏（90 克）

3、價(jià)格策略 黑人雙重薄荷牙膏（225 克）原價(jià)$$$$ 黑人雙重薄荷牙膏（90 克） 原價(jià)$$$ 現(xiàn)在只需$$$即可購(gòu)買黑人雙重薄荷牙膏（225 克） ，另外還要贈(zèng)送黑人雙重薄荷牙膏（90

（一）前期活動(dòng)宣傳

1、產(chǎn)品的特點(diǎn) 黑人雙重薄荷牙膏（225 克）原價(jià)$$$$ 黑人雙重薄荷牙膏（90 克） 原價(jià)$$$ 現(xiàn)在購(gòu)買黑人雙重薄荷牙膏（225 克） ，只要$$$$，并且贈(zèng)送黑人雙重薄荷牙膏（90 克） 在價(jià)格上， 在同類商品中具有較高的競(jìng)爭(zhēng)力， 會(huì)吸引到追求物美價(jià)廉的購(gòu)買者的購(gòu)買欲望。

2、市場(chǎng)特點(diǎn) 我們的銷售目標(biāo)人群是我們的在校大學(xué)生，包括研究生。他們具有較為明顯的大學(xué)生消 費(fèi)特點(diǎn)，同時(shí)他們生活規(guī)律，節(jié)奏較快。另外去食堂經(jīng)常是結(jié)伴而行。 我們銷售的地點(diǎn)在二食堂門口，花津校園共有兩個(gè)食堂，所以二食堂服務(wù)范圍二分之一 的學(xué)生。在用餐時(shí)，人流量大，時(shí)間短，節(jié)奏快。

3、人員促銷 （1） 為了做到更好的宣傳從而達(dá)到更好的銷售效果，我們決定分為兩組，三個(gè)男生一組， 四個(gè)女生一組，在實(shí)戰(zhàn)階段的前期，印刷出宣傳單，分別到男女生寢室去做活動(dòng)的宣傳，增 加關(guān)注度。 （2） 我們將制作出海報(bào)，分別張貼在一食堂和二食堂的門口醒目的位置，在前期做好活 動(dòng)的預(yù)熱. （3）我們會(huì)在師大的貼吧中發(fā)表名為“黑人讓價(jià)大促銷，就在 12 月 1 日二食堂門口”的 帖子，希望引起討論并傳播消息。

4、團(tuán)購(gòu)促銷 團(tuán)購(gòu)符合當(dāng)下的購(gòu)物時(shí)尚節(jié)奏，為了達(dá)到銷售額增加的目的，我們推出了團(tuán)購(gòu)銷售活動(dòng)。 以寢室作為一個(gè)單位，購(gòu)買價(jià)格在原來(lái)的價(jià)格基礎(chǔ)上再做降價(jià)處理，為$$$$。

（二）營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛布置

1、貨架貨架要做到擺放整齊， 美觀大方。 它的正上方會(huì)拉一條橫幅， 內(nèi)容是： 黑人牙膏限時(shí)促銷， 買一贈(zèng)一。貨架的其他部分貼有我們的海報(bào)。

2、著裝 我們將會(huì)定制統(tǒng)一的，在胸前印有“黑人牙膏”字樣的文化衫，文化衫為黑色，體現(xiàn)出我 們的產(chǎn)品，同時(shí)吸引同學(xué)的圍觀，我們會(huì)以飽滿、熱情的態(tài)度去迎接每一位同學(xué)。

3、設(shè)備 我們會(huì)在貨架旁邊布置兩臺(tái)桌子，前面掛有我們團(tuán)隊(duì)的口號(hào)，桌子上面放兩臺(tái)電腦，配備 音響設(shè)備，同時(shí)播放黑人牙膏的廣告，且聲音盡量放大。

4、分工 我們?nèi)兴呐?，兩位男生和兩位女生，手持海?bào)站在食堂門口，介紹產(chǎn)品和引導(dǎo)同學(xué)過(guò)來(lái) 購(gòu)買和圍觀。一位男生和兩位女生在貨架前做好產(chǎn)品的銷售服務(wù)。

四、執(zhí)行計(jì)劃可行性

1. 小組成員搭配很協(xié)調(diào)，四個(gè)女生、三個(gè)男生，而且各有特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，成員內(nèi) 部融洽，善于溝通，執(zhí)行力強(qiáng)，效率高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，七位成員中，每個(gè)人都在 寒暑假或者周末做過(guò)大量的兼職活動(dòng)，尤其是超市促銷和宣傳策劃活動(dòng)。因 此各位成員在產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品銷售方面配合默契，且各施所長(zhǎng)。

2. 沃爾瑪是全球最有影響力的連鎖超市，以其質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)很受大學(xué)生消費(fèi) 群體的青睞。作為此次營(yíng)銷活動(dòng)的主辦方，沃爾瑪能吸引很大一部分忠實(shí)的 顧客到現(xiàn)場(chǎng)選購(gòu)。

3. 活動(dòng)周末，大部分學(xué)生都沒課，時(shí)間分配上處于空 檔期，因此他們有充分的時(shí)間進(jìn)行選購(gòu)；此外，因?yàn)榛顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)就在食堂門前， 只要來(lái)吃飯就會(huì)經(jīng)過(guò)這里，很多人又有扎堆湊熱鬧的心理，因此顧客會(huì)很集 中；購(gòu)買此次參加活動(dòng)的商品，會(huì)為學(xué)生節(jié)省時(shí)間成本和交通成本?？紤]到這些因素，執(zhí)行計(jì)劃具有很強(qiáng)的可行性。

篇6：合肥牙膏市場(chǎng)調(diào)查策劃書

一、前言

中國(guó)牙膏市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十余年的激烈競(jìng)爭(zhēng)與反復(fù)較量，目前，明顯區(qū)分出三大對(duì)決陣營(yíng)：

第一陣營(yíng)是由佳潔士、高露潔組成的“外資軍團(tuán)”，該軍團(tuán)目前占據(jù)55%左右的市場(chǎng)份額，實(shí)力最為強(qiáng)勁。

第二陣營(yíng)是由兩面針、冷酸靈、田七、黑妹、藍(lán)天六必治等本土領(lǐng)軍品牌組成的“本土聯(lián)軍”。這些企業(yè)都是傳統(tǒng)的牙膏企業(yè)，該軍團(tuán)目前占據(jù)25%左右的市場(chǎng)份額。

第三陣營(yíng)是近年來(lái)崛起的中華、黑人、納愛斯、云南白藥、LG等組成的“第三方陣”。該方陣有外資、合資(中華品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)被聯(lián)合利華收購(gòu)，黑人為高露潔旗下，目前兩品牌市場(chǎng)排名分列第三、第四位);也有本土企業(yè)，之所以將之歸為第三方陣，是因?yàn)樗鼈兌纪ㄟ^(guò)細(xì)分市場(chǎng)、差異化營(yíng)銷From EMKT、com、cn成功走出了第三條發(fā)展道路。

最后10%左右的市場(chǎng)，被眾多雜牌牙膏組成的“諸侯小國(guó)”所瓜分，隨著市場(chǎng)的日益成熟，這些雜牌牙膏的生存空間已大幅萎縮。

然而早在，中國(guó)牙膏市場(chǎng)的半壁江山還掌握在本土品牌手中，而今天，以佳潔士、高露潔為代表的外資品牌已占據(jù)2/3以上的市場(chǎng)份額。

數(shù)載間，山河易幟，這是本土牙膏品牌不得不面對(duì)的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)。

近年來(lái)，以高露潔、寶潔、LG日化為代表的三大牙膏巨頭開始了新一輪的馳騁。這一次，它們競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)聚集到了高端牙膏市場(chǎng)。

合資品牌高價(jià)上市

三大牙膏巨頭幾乎是同時(shí)“劍走高端”。最先推出高價(jià)竹鹽牙膏的LG日化有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在韓國(guó)LG日化的產(chǎn)品鏈中，竹鹽系列產(chǎn)品意在以高端市場(chǎng)價(jià)位取勝，這一產(chǎn)品的推出將大大改善LG品牌在中國(guó)市場(chǎng)的地位。對(duì)于LG的重拳出擊，中國(guó)牙膏市場(chǎng)第一梯隊(duì)的高露潔亦不示弱。借助“全國(guó)口腔健康之旅”的活動(dòng)，高露潔推出頂級(jí)牙膏產(chǎn)品。廣州高露潔棕欖有限公司副總裁兼總經(jīng)理林金星向記者表示，高露潔希望這款高端新品會(huì)進(jìn)一步提升其在牙膏市場(chǎng)的地位，隨著中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大，高露潔也有意將更多的國(guó)外市場(chǎng)熱銷產(chǎn)品在中國(guó)投放。

國(guó)產(chǎn)品牌仍走低端

與洋牙膏的高價(jià)相比，國(guó)產(chǎn)牙膏走著中低檔路線。除了一些在藥店銷售的中藥牙膏價(jià)位超過(guò)10元外，其余的國(guó)產(chǎn)牙膏價(jià)位均在3元左右。

一位牙科高級(jí)專家曾說(shuō)，中國(guó)目前的刷牙率為98%，但有效刷牙率僅為8%。這樣一組數(shù)字不僅給人們的牙齒健康意識(shí)再次敲響了警鐘，同時(shí)也點(diǎn)出了中國(guó)牙膏市場(chǎng)升級(jí)的巨大空間。如何從高端市場(chǎng)中分一杯羹，正是本土牙膏企業(yè)必須正視的現(xiàn)實(shí)。

在這場(chǎng)牙膏市場(chǎng)多方力量的對(duì)決中，外資品牌因何而崛起?本土品牌又為何沒能很好分享數(shù)億中國(guó)人嘴邊擠出來(lái)的巨大財(cái)富呢?牙膏市場(chǎng)的風(fēng)云變幻到底給了我們?cè)鯓拥慕梃b與啟示呢?這些問題都值得我們探究。

本次市場(chǎng)調(diào)查主要圍繞以下問題進(jìn)行調(diào)查：

1、消費(fèi)者目前的牙膏消費(fèi)和使用狀況

2、消費(fèi)者的需求

3、消費(fèi)者對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的牙膏市場(chǎng)的看法

二、調(diào)查目的.

1、了解消費(fèi)者的購(gòu)買取向和對(duì)產(chǎn)品的潛在需求。

2、了解消費(fèi)者對(duì)高價(jià)牙膏的看法。

3、了解消費(fèi)者對(duì)牙膏功效廣告的信任程度。

4、了解消費(fèi)者心中國(guó)內(nèi)品牌的缺陷，為國(guó)內(nèi)牙膏生產(chǎn)企業(yè)尋求提高市場(chǎng)份額的方法和依據(jù)。

三、調(diào)查對(duì)象及內(nèi)容

(一) 在校大學(xué)生

了解大學(xué)生的購(gòu)買情況和潛在需求。

了解大學(xué)生的購(gòu)買習(xí)慣，對(duì)市場(chǎng)的看法

了解大學(xué)生對(duì)高價(jià)牙膏的態(tài)度

了解大學(xué)生對(duì)國(guó)內(nèi)廠商的期待

(二) 賣場(chǎng)消費(fèi)者

了解普通消費(fèi)者的購(gòu)買情況和潛在需求。

了解普通消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，對(duì)市場(chǎng)的看法

了解普通消費(fèi)者對(duì)高價(jià)牙膏的態(tài)度

了解普通消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)廠商的期待

四、抽樣方法

樣本容量為：500份有效問卷

其中在校大學(xué)生占50%，即250份有效問卷

賣場(chǎng)調(diào)查占50%，即250份有效問卷

(一) 在校大學(xué)生部分

校區(qū)：合肥工業(yè)大學(xué)新區(qū)：

寢室樓：2號(hào)寢室樓、4號(hào)寢室樓、5號(hào)寢室樓、7號(hào)寢室樓、9號(hào)寢室樓

房間號(hào)：北樓：房間號(hào)尾數(shù)為1、3、5、7、9、0的寢室

南樓：房間號(hào)尾數(shù)為2、4、6、8、0、的寢室

床位：北樓：1、3號(hào)床位

南樓：2、4號(hào)床位

(二) 賣場(chǎng)調(diào)查

選取合肥5個(gè)大型綜合賣場(chǎng)：

0501合肥沃爾瑪賣場(chǎng)：

合肥市勞動(dòng)職業(yè)介紹中心(金寨路與廬江路交叉口，乘1路、115路、124路至 三孝口下)

0502家樂福合肥環(huán)球廣場(chǎng)店

安徽省合肥市馬鞍山南路100號(hào)

0503家樂福合肥元一店

長(zhǎng)江西路199號(hào)

0504家樂福國(guó)購(gòu)廣場(chǎng)店

合肥市蜀山區(qū)長(zhǎng)江西路200號(hào)家樂福國(guó)購(gòu)廣場(chǎng)

0505易初蓮花明珠廣場(chǎng)店

合肥經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)明珠廣場(chǎng)

在賣場(chǎng)出口和入口進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。

五、調(diào)查方法

以調(diào)查問卷為主

訪員要求：

1、儀表端正、大方。

2、舉止談吐得體，態(tài)度親切、熱情，具有把握談話氣氛的能力。

3、有認(rèn)真負(fù)責(zé)、積極的工作精神及職業(yè)熱情。

4、帶齊兩證一信：學(xué)生證、身份證、介紹信。

六、查程序及安排

第一階段：初步市場(chǎng)調(diào)查 2天オ

第二階段：計(jì)劃階段 1天オ

第三階段：?jiǎn)柧黼A段

問卷設(shè)計(jì) 1天

問卷調(diào)整、確認(rèn) 1天

第四階段：實(shí)施階段 5天オ

第五階段：研究分析

數(shù)據(jù)輸入處理 1天

數(shù)據(jù)研究、分析 1天 オ

第六階段：報(bào)告階段 2天

七、調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算

策劃書及調(diào)查報(bào)告制作費(fèi)： 25 元

問卷復(fù)印 ： 50 元

工作餐： 15元/人

交通費(fèi)： 10元/人

總計(jì)： 200 元

八、附調(diào)查問卷

問卷編號(hào)：□□□

調(diào)查地點(diǎn)編號(hào)：□□□□

調(diào)查員編號(hào)：□□□

審核員編號(hào)：□□□

一、消費(fèi)及使用狀況：

1、請(qǐng)選擇您當(dāng)前使用的牙膏品牌：

□佳潔士 □高露潔 □兩面針 □中華 □黑人 □安利 □圣峰 □LG □冷酸靈 □黑妹 □田七 □云南白藥 □納愛斯 □三笑 □隆力奇 □立白 □芳草 □其他

2、您是否曾一度一度固定使用一種品牌牙膏：

□一直以來(lái)都固定使用一種牙膏

□有過(guò)一段時(shí)間

□一般不會(huì)固定使用一種

□不會(huì)固定使用一種

3、請(qǐng)選擇您正在使用的是具有什么功效的牙膏：

□鹽白型 □含鈣無(wú)氟 □純天然中草藥 □冰爽型 □其他

4、您一般多久用完一盒牙膏：

□半個(gè)月 □一個(gè)月 □一個(gè)半月 □一個(gè)半月以上

5、您當(dāng)前使用的牙膏的價(jià)位是：

□1-3元 □3-5元 □5-10元 □10元以上

二：對(duì)于牙膏產(chǎn)品的需求狀況及購(gòu)買習(xí)慣：

6、您在購(gòu)買牙膏時(shí)，功效、價(jià)格及款式哪一種屬于您的消費(fèi)心理：

□功效和款式都無(wú)所謂，能用就行

□功效要獨(dú)特，款式無(wú)所謂，價(jià)格要適中

□功效一般就行，款式漂亮，價(jià)格要適中

□功效款式都要出眾，價(jià)格高點(diǎn)無(wú)所謂

7、您在購(gòu)買牙膏時(shí)，會(huì)優(yōu)先選擇哪種廠商生產(chǎn)的牙膏：

□中國(guó)廠商 □外國(guó)廠商 □無(wú)所謂

8、牙膏產(chǎn)業(yè)科技不斷進(jìn)步，產(chǎn)品不斷升級(jí)換代，您對(duì)牙膏更新的態(tài)度是：

□當(dāng)然越新越好

□夠用就可以

□考慮實(shí)際情況

□其他

9、您是否看過(guò)牙膏的廣告：

□是 □否(跳至15題)

10、對(duì)于牙膏廣告您的態(tài)度是：

□作為購(gòu)買參考，并導(dǎo)致購(gòu)買行為

□作為夠買參考，在購(gòu)買時(shí)，會(huì)將廣告中的產(chǎn)品列入候選產(chǎn)品，但最終因?yàn)楦鞣N原因，沒有購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品

□看過(guò)去就算了，不會(huì)對(duì)購(gòu)買行為造成任何影響

11、當(dāng)新的牙膏產(chǎn)品上市的時(shí)候，您是否希望看到其廣告宣傳：

□希望看到 □不希望看到 □無(wú)所謂

三、對(duì)于牙膏市場(chǎng)的看法

12、對(duì)于廣告中所宣傳的功效，您的態(tài)度是：

□非常相信，廠家宣傳的效果一定能達(dá)到

□一般相信，多多少少也能有點(diǎn)效果

□不是很相信，牙膏功效都差不多，宣傳的有水分

□完全不相信，廣告的內(nèi)容都是騙人的

13、對(duì)于目前高露潔、佳潔士等品牌推出的高價(jià)牙膏(價(jià)格超過(guò)10元)，您是否會(huì)選擇購(gòu)買：

□會(huì)，正在使用 □可能會(huì) □不會(huì) □不知道

14、您認(rèn)為高價(jià)牙膏，高價(jià)的原因：

□品牌價(jià)值高

□擁有專利，科研費(fèi)用高，功效出眾

□原材料好，造價(jià)高

□廣告成本高

□廠商制造噱頭

15、在外資廠商占據(jù)半壁江山的牙膏產(chǎn)業(yè)中，您對(duì)國(guó)產(chǎn)廠商有什么期望：

□在質(zhì)量上有所提高

□在科技上有所突破，功效上有所創(chuàng)新

□在性價(jià)比上有更出色的表現(xiàn)

□在品牌形象上有所改變

□在廣告投放上有所增加

四、個(gè)人信息

16、您的性別

□ 男 □ 女

17、您的年齡

□ 15歲以下 □15-25歲 □25-45歲 □45歲以上

18、您的月收入：

□1000元以下 □1000-1500元 □1500-2500元 □2500-4000元 □4000元以上

19、您的文化程度：

□?？?□本科 □研究生 □博士及以上 □其他

您的姓名：____________________

聯(lián)系電話：____________________

訪問結(jié)束

再次衷心感謝您的幫助與支持!謝謝!

篇7：牙膏宣傳直銷活動(dòng)的策劃書

牙膏宣傳直銷活動(dòng)的策劃書

一、活動(dòng)背景：

為了宣傳保護(hù)牙齒的知識(shí)，有1400人在繁華街道散發(fā)宣傳單以及在居民小區(qū)直接進(jìn)行銷售“絲素”牙膏。

二、活動(dòng)目的：

通過(guò)宣傳，取得“絲素”牙膏的直接銷售，進(jìn)而提高其知名度。

三、活動(dòng)主題：

“要牙齒，就要絲素?！?/p>

四、活動(dòng)時(shí)間：

2012年3月27日—2012年4月23日

五、活動(dòng)地點(diǎn)：

1、XXXX的繁華街道

2、XXXXX的居民小區(qū)

六、活動(dòng)的參與人員：

1、南京化學(xué)廠

2、發(fā)單員

3、居民小區(qū)

七、活動(dòng)流程：

1、印發(fā)宣傳單、宣傳冊(cè)

2、準(zhǔn)備試用裝

3、制作工作證

4、人員分配：①中午11:30—14:00;下午 16:30—18:00 發(fā)單員每2人一小組，每組負(fù)責(zé)一段繁華街道的路段，進(jìn)行發(fā)單。

②早上9:00—11:00;下午 14：00—16:00 直銷人員每10人一小組，每人負(fù)責(zé)一棟樓層 。

③直銷方式：一人一戶。

5、廠家通過(guò)江蘇樂團(tuán)免費(fèi)送音樂會(huì)的活動(dòng)，借助明星的力量再次進(jìn)行大力宣傳，并回報(bào)顧客。

八、活動(dòng)的宣傳方式：

1、發(fā)單的自由宣傳

2、一對(duì)一的'直接銷售

3、音樂會(huì)的大幅度宣傳

4、3月27日，《揚(yáng)子晚報(bào)》刊登廣告

九、活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)預(yù)算：

1、印宣傳單 1400份共計(jì)2000元

2、印宣傳冊(cè)140冊(cè)共計(jì)2000元

3、制作工作證1500份共計(jì)3000元

人員：發(fā)單員費(fèi)用2000元

1、直銷大學(xué)生的報(bào)酬即為牙膏銷售利潤(rùn)

2、音樂會(huì)及贈(zèng)書的費(fèi)用12000元

十、活動(dòng)效果：

為了宣傳保護(hù)牙齒的知識(shí)，我們進(jìn)行了發(fā)單宣傳以及用明星開音樂會(huì)的誘餌，進(jìn)行大力宣傳，直接銷售“絲素”牙膏。達(dá)到共贏。