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以下是小編幫大家整理的牙膏的策劃書,本文共7篇,僅供參考,希望能夠幫助到大家。
美國(guó)寶潔公司(Procter和Gamb e)是全球最大的日用消費(fèi)品公司之一,始創(chuàng)于1837年,迄今已經(jīng)有了163年的歷史。寶潔在全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有工廠和分公司,所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷140多個(gè)國(guó)家和地區(qū),其中包括紙品、護(hù)膚及護(hù)發(fā)用品、藥品、化妝品、洗滌用品、食品等。
“不斷創(chuàng)新以滿足消費(fèi)者的最新需求”是佳潔士品牌自1955年在美國(guó)創(chuàng)立之日起就一直奉行的宗旨。進(jìn)入中國(guó)之后更是堅(jiān)定不移的貫徹執(zhí)行這一宗旨,針對(duì)消費(fèi)者的不同需求佳潔士品牌在中國(guó)成功推出了具有氟泰配方的佳潔士防蛀牙膏、佳潔士雙效潔白牙膏、含中草藥的佳潔士多合一牙膏、舒敏靈牙膏等,以及佳潔士牙刷系列。這些產(chǎn)品已獲得了全國(guó)牙防組、中華醫(yī)學(xué)會(huì)和中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)的驗(yàn)證、認(rèn)可,成為口腔保健產(chǎn)品領(lǐng)域里的著名品牌。
佳潔士近期提出的“根部防蛀,全面保護(hù)”理念,就是針對(duì)目前存在的防蛀觀念的誤區(qū),提高消費(fèi)者對(duì)于牙根防蛀的重視,實(shí)現(xiàn)“從根到冠”的全面護(hù)齒。受寶潔委托,正商在初針對(duì)這個(gè)最新理念,配合佳潔士的宣傳,深化消費(fèi)者對(duì)于佳潔士品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度,強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)根部蛀牙的認(rèn)識(shí)和對(duì)佳潔士最新防蛀產(chǎn)品的感知。
作為國(guó)際領(lǐng)導(dǎo)品牌寶潔的第一牙膏品牌,佳潔士一直不斷地向公眾倡導(dǎo)一個(gè)又一個(gè)全新的護(hù)齒概念。用這些傾注了專家和員工的心血的概念,讓消費(fèi)者體會(huì)到這個(gè)著名品牌厚重的人文氣息。根據(jù)企業(yè)廣告、公關(guān)、展示、促銷、守候、企業(yè)內(nèi)部運(yùn)用、行為規(guī)范的整合計(jì)劃,正商公關(guān)充分領(lǐng)會(huì)整合營(yíng)銷傳播(IMC)的精髓,與佳潔士共同制定了長(zhǎng)期的品牌傳播作戰(zhàn)方案。
公關(guān)目標(biāo)
1、傳播寶潔公司奉行的“牙根防蛀,全面保護(hù)”的宗旨,宣傳寶潔一貫關(guān)注牙齒健康,盡心盡力,不斷創(chuàng)新,為人們提供高質(zhì)量產(chǎn)品的承諾。
2、準(zhǔn)確傳播新產(chǎn)品――佳潔士防蛀牙膏給消費(fèi)者帶來(lái)的福音――佳潔士防蛀牙膏能夠有效預(yù)防牙齦萎縮引起的牙根蛀牙,有效率高達(dá)67%。
3、取得廣泛的媒介覆蓋率,包括電視、廣播、報(bào)紙和雜志。
公關(guān)策略
傳播名稱:“預(yù)防成人根部蛀牙”活動(dòng)
主題口號(hào):根部防蛀,全面保護(hù)
主要內(nèi)容:佳潔士獨(dú)特的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能,對(duì)于防止根部蛀牙就非常有效,它采用的氟泰系統(tǒng)不僅能幫助防止牙齒表面蛀牙,更能降低根部蛀牙發(fā)生率,降幅高達(dá)67%。
牙膏公關(guān)策劃項(xiàng)目實(shí)施方案
通過(guò)深入理解佳潔士“根部蛀牙,全面保護(hù)”的理念,我們意識(shí)到這一嶄新概念的提出端正了相當(dāng)部分消費(fèi)者的護(hù)齒觀念,提出了新的保健生活方式。在這一理念的基礎(chǔ)上,我們將預(yù)防成人根部蛀牙這一論點(diǎn)作為重點(diǎn)傳播,因?yàn)榇蠖鄶?shù)人尚未意識(shí)到牙齦萎縮的現(xiàn)象在我國(guó)82%的成年人中普遍存在,而牙齦萎縮會(huì)導(dǎo)致牙齒根面暴露在外,牙根的硬度和抗酸能力比較差,所以即使沒有看到牙冠上有蛀洞,牙根也已經(jīng)有蛀牙的可能了。與兒童常見的牙冠蛀牙相比,成年人的牙根蛀牙因?yàn)殡y以及時(shí)發(fā)現(xiàn)、不易修復(fù)而更具殺傷力,最嚴(yán)重的后果就是導(dǎo)致掉牙。鑒于成人蛀牙的嚴(yán)重性和緊迫性,這一論點(diǎn)地提出成功的捕獲了眾多新聞媒體的主要相關(guān)版面。
項(xiàng)目評(píng)估
1、到活動(dòng)截止日期為止,共有上百家媒體發(fā)布了相關(guān)消息。
2、新聞報(bào)道涵蓋了綜合、商業(yè)、消費(fèi)、健康在內(nèi)的多家平面媒體。
3、報(bào)道時(shí)機(jī)把握得恰到好處,系列報(bào)道的方式符合消費(fèi)者的接受習(xí)慣。
4、正確的形象代理:專家小組在媒體面前很好的體現(xiàn)了品牌的內(nèi)涵,表達(dá)了所有重要信息,為佳潔士建立了一個(gè)良好的形象:健康護(hù)齒的專業(yè)形象。
“成人防蛀”篇在各家強(qiáng)勢(shì)媒體陸續(xù)推出后,極大的提升了佳潔士的市場(chǎng)地位和品牌美譽(yù)度。各地總經(jīng)銷商頻傳捷報(bào),銷售得以大幅度嶸??隨著后續(xù)的深入報(bào)道的推出,世界領(lǐng)導(dǎo)品牌――佳潔士的這一凝聚了大量現(xiàn)代科技水準(zhǔn)和人文關(guān)懷的最新防蛀牙膏,一定會(huì)在其后的市場(chǎng)上勢(shì)如破竹,再創(chuàng)銷售奇跡,同時(shí)進(jìn)一步穩(wěn)固其王者地位。
項(xiàng)目實(shí)施單位:廣州市郵政商函局
項(xiàng)目策劃人員:殷干揚(yáng)、楊明、朱圣勇、何玉堂、黃旭平、胡韜
項(xiàng)目實(shí)施時(shí)間:**年3月1日-5月31日
收益:明信片207萬(wàn)枚,業(yè)務(wù)收入207萬(wàn)元
案例概述:
世界享譽(yù)盛名的日用消費(fèi)品跨國(guó)集團(tuán)寶潔公司,是廣州市郵政商函局的長(zhǎng)期合作客戶,其全方位的廣告發(fā)布形式可謂家喻戶曉。寶潔公司在與我局的長(zhǎng)期合作中,通過(guò)我局的不斷培育和推介,多次成功舉辦了全國(guó)性大型宣傳推廣活動(dòng),積累了郵政廣告發(fā)布的.豐富經(jīng)驗(yàn),汲取了DM廣告的寶貴精髓。特別是潘婷周年郵簡(jiǎn)廣告的成功發(fā)布,成果非同反響。
在此基礎(chǔ)上,我局在得知初寶潔公司即將開展的“健康自信,笑容傳中國(guó)”佳潔士全國(guó)推廣活動(dòng)又是一個(gè)全國(guó)性的大型宣傳,我局抓住該宣傳項(xiàng)目的“傳播”概念,策劃了郵政獨(dú)有的“一對(duì)一再傳一”的精確營(yíng)銷方案,即購(gòu)買佳潔士牙膏時(shí),可獲得一枚精美明信片,同時(shí)如果再郵寄給親朋好友,即可參加幸運(yùn)抽獎(jiǎng),此模式亦直接對(duì)應(yīng)了本次活動(dòng)“傳”的主題,成功得到了客戶的肯定,一舉開發(fā)了207萬(wàn)枚郵資明信片項(xiàng)目,成為全國(guó)最大的郵資明信片項(xiàng)目。
[案例]
一、合作背景:
**年寶潔公司的口腔護(hù)理品牌佳潔士正式推出其在中國(guó)的全新品牌戰(zhàn)略定位――“健康自信,笑容傳中國(guó)”,以堅(jiān)定地表明佳潔士致力于提供滿足中國(guó)廣大消費(fèi)者廣泛需求的高質(zhì)量口腔護(hù)理產(chǎn)品,為中國(guó)消費(fèi)者綻放健康自信的笑容做出貢獻(xiàn)的莊嚴(yán)承諾。為此,還進(jìn)行了“笑容傳遞愛心”的行動(dòng),并捐贈(zèng)善款與口腔護(hù)理產(chǎn)品等公益行動(dòng)。
佳潔士品牌重新定位代表著其品牌的升級(jí),也是意味著國(guó)際化品牌的先鋒代表。為此,在長(zhǎng)期推廣中應(yīng)不斷地通過(guò)互動(dòng)活動(dòng)加強(qiáng)與消費(fèi)之間的溝通,其不僅可鞏固消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,還可以通過(guò)活動(dòng)傳遞品牌核心。
二、策劃攻關(guān):
1、緊扣廣告理念,策劃精致營(yíng)銷的延伸策略
我們對(duì)商家的品牌戰(zhàn)略研究,是從其項(xiàng)目主題開始的。從其廣告語(yǔ)中我們緊扣“傳”的含義,策劃了“一對(duì)一,再傳一”的營(yíng)銷方案,不僅將DM的精致營(yíng)銷精髓內(nèi)含其中,而且還將傳播的概念延伸,將一對(duì)一的精致營(yíng)銷上升為“再傳一”,廣告效應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍,此方案得到了寶潔公司的認(rèn)同和肯定。
2、緊扣廣告內(nèi)含,發(fā)揮郵政DM廣告優(yōu)勢(shì),攻破難關(guān)
由于寶潔公司的各大產(chǎn)品廣告大部分廣告都是在電視和戶外媒體進(jìn)行投放,雖然去年成功使用了郵政DM媒體,但其俊男美女、精美動(dòng)人的電視廣告還是先聲奪人,搶占先機(jī)。如何在傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,是擺在我們面前的最大挑戰(zhàn)。我局抓住了DM廣告的持久性、一對(duì)一的特性,結(jié)合了本次佳潔士廣告內(nèi)容進(jìn)行了重點(diǎn)的攻關(guān),取得了意想不到的成效。
原來(lái),寶潔公司為了本次活動(dòng)的自然和真實(shí),特地前往了與自然和天空最親近的青藏高原,挑選了最原始、最樸素、最淳樸的藏民作為廣告的代言人,他們沒有華麗的外表,沒有胭脂的遮蓋,沒有動(dòng)畫的特效,擁有的只有健康的膚色,潔白的牙齒,自信的笑容,而這些是隨機(jī)看一則十幾秒鐘的電視廣告,關(guān)注一幅轉(zhuǎn)瞬即逝的戶外廣告并不能給顧客深刻的印象,恰恰是這一重要環(huán)節(jié)吸引了我們從這一點(diǎn)切入,通過(guò)持久的宣傳和真實(shí)文字闡述,將笑容背后的故事和理念傳達(dá)給每一位拿到廣告的消費(fèi)者,同時(shí)通過(guò)郵寄,將廣告再次傳播。
三、實(shí)施控制:
1、層層遞進(jìn),引導(dǎo)顧客造勢(shì)造信。
寶潔公司計(jì)劃全國(guó)推廣此項(xiàng)活動(dòng),預(yù)計(jì)在各省的分公司投放,定制郵資明信片數(shù)量100余萬(wàn)枚。由于我局作為郵政廣告的專業(yè)局,曾經(jīng)成功承辦過(guò)多項(xiàng)全國(guó)聯(lián)動(dòng)的宣傳推廣活動(dòng),如麥當(dāng)勞全省150萬(wàn)份廣告投放項(xiàng)目、96’555港京汽車?yán)惖难赝境鞘?50萬(wàn)份廣告投放、98’希爾頓全國(guó)籃球聯(lián)賽230萬(wàn)份廣告投放等活動(dòng),我們郵政都是將廣告直接投放到每家每戶,直達(dá)消費(fèi)者,如此參與性極高的活動(dòng)如果僅是由分公司自行組織,效果未必實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。
通過(guò)我局的顧問式遞進(jìn)引導(dǎo),寶潔公司馬上調(diào)整了廣告發(fā)布策略,直接將郵資明信片的投放轉(zhuǎn)為全國(guó)一、二級(jí)城市的分銷商,在商場(chǎng)和賣場(chǎng)內(nèi)專柜發(fā)布,提高活動(dòng)的參與性,在充分利用郵資明信片可以直接郵寄的特點(diǎn),同時(shí)也切實(shí)迎合了活動(dòng)“健康自行,笑容傳中國(guó)”的廣告理念。
2、推介含抽獎(jiǎng)附券的郵資明信片,一舉兩得。
為提高活動(dòng)的參與性,寶潔公司策劃了現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng),則要求解決抽獎(jiǎng)券的問題,而郵資明信片正好可以滿足這個(gè)需求。一張帶附券抽獎(jiǎng)券的郵資明信片既可以實(shí)現(xiàn)抽獎(jiǎng),又可以傳播郵寄,一舉兩得,寶潔公司接受了此項(xiàng)意見。
3、郵政業(yè)務(wù),深入賣場(chǎng)、全程配合。
每個(gè)活動(dòng)商場(chǎng)需配置促銷員兩名及現(xiàn)場(chǎng)特制的郵筒一個(gè),顧客購(gòu)買了產(chǎn)品即可獲得明信片一枚,寄給親朋好友后即可參加幸運(yùn)抽獎(jiǎng)。消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)填寫明信片,將此卡片寄給親朋友好友傳遞“健康笑容”及問候,并在促銷員的引導(dǎo)下將明信片投入現(xiàn)場(chǎng)的郵筒。將郵筒設(shè)置在賣場(chǎng),既方便了活動(dòng)的開展,便于交寄,而且將郵政服務(wù)進(jìn)行了廣泛傳播,郵政服務(wù)深入人心。全程的配合計(jì)劃,寶潔公司非常滿意。
4、定制增量,歷史性突破。
由于廣告發(fā)布策略的轉(zhuǎn)變,各大商場(chǎng)和賣場(chǎng)的反響強(qiáng)烈,對(duì)佳潔士本次活動(dòng)的開展模式表示歡迎,紛紛要求開展專柜營(yíng)銷,因此,原有預(yù)定的數(shù)量不能滿足各省活動(dòng)城市商場(chǎng)的需求。關(guān)鍵時(shí)刻,寶潔公司果斷決定堅(jiān)持轉(zhuǎn)變思路,加大郵資明信片的印制量,以滿足全國(guó)的需求,最終簽訂合同數(shù)量又增加了100萬(wàn)枚,達(dá)到207萬(wàn)枚,實(shí)現(xiàn)了歷史性的突破。
四、活動(dòng)效果和意義:
寶潔公司通過(guò)策劃本次全國(guó)范圍的活動(dòng),詮釋了“健康自信,笑容傳中國(guó)”的活動(dòng)理念,并且在郵政的顧問式DM直復(fù)營(yíng)銷思路下采取“一對(duì)一,再傳一”的精致營(yíng)銷延伸策略,實(shí)現(xiàn)了傳播的真正經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
同時(shí)商函局通過(guò)多次開發(fā)寶潔公司的全國(guó)推廣活動(dòng)業(yè)務(wù),在策劃營(yíng)銷的能力和思路上擴(kuò)展和延伸,同時(shí)運(yùn)用了全省及全國(guó)聯(lián)動(dòng)的廣告發(fā)布經(jīng)驗(yàn),參與顧客的營(yíng)銷策劃,得到客戶的認(rèn)可和好評(píng),寶潔公司也成為郵政深度開發(fā)的經(jīng)典客戶。
由于本次寶潔活動(dòng)覆蓋全國(guó)范圍,郵資明信片的制作量也實(shí)現(xiàn)了歷史性的突破,達(dá)到207萬(wàn)枚,不僅是全國(guó)有史以來(lái)的最大單項(xiàng)目,完全應(yīng)用了“申亞”郵資圖案,對(duì)廣州郵政及中國(guó)郵政的最大范圍的宣傳也起到了良好的推動(dòng)作用。
五、關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn):
1、緊扣客戶廣告理念,我們經(jīng)過(guò)研究和推斷,其活動(dòng)的核心重點(diǎn)落在“笑容傳中國(guó)”上,通過(guò)郵政的傳播渠道正好符合客戶的需求,延伸精致營(yíng)銷策略,實(shí)現(xiàn)客戶的真正效益。
2、參與客戶的廣告策劃,提供郵政廣告的成功案例和經(jīng)驗(yàn),引導(dǎo)客戶取得最好的活動(dòng)效果,顧問式營(yíng)銷結(jié)合“讓客戶贏”理念貫穿了我們的營(yíng)銷過(guò)程。
3、豐富郵資明信片的功能和形式,在問候和紀(jì)念的基礎(chǔ)上,創(chuàng)新多種用途,抽獎(jiǎng)、問卷、回函、調(diào)查等用途是商家客戶喜聞樂見的形式,精美的異性卡和本片卡也是吸引消費(fèi)者眼球的方式,只有將郵資明信片的形式和用途不斷拓展,才能在營(yíng)銷中不斷推廣。
牙膏銷售策劃書 -策劃
目錄
一 市場(chǎng)分析……………………………………………………………………
(一)牙膏中國(guó)品牌市場(chǎng)發(fā)展歷程………………………………………
(二)現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展……………………………………………
(三)消費(fèi)者分析…………………………………………………………
(四)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析………………………………………………
(五)未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)………………………………………………
二 產(chǎn)品分析……………………………………………………………………
(一)”佳潔士-節(jié)約“牙膏分析…………………………………………
(二)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牙膏分析……………………………………………………
三 銷售與廣告分析………………………………………………………………
(一)寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀……………………………………………
(二)寶潔公司的市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀……………………………………………
四 主要品牌定位策略分析……………………………………………………
(一)高露潔………………………………………………………………
(二)中華………………………………………………………………
(三)冷酸靈………………………………………………………………
五 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略………………………………………………………………
(一)營(yíng)銷目標(biāo)…………………………………………………………
(二)市場(chǎng)策略…………………………………………………………
六 廣告表現(xiàn)………………………………………………………………
(一)非媒介…………………………………………………………
(二)媒介……………………………………………………………
七 公關(guān)營(yíng)銷策略…………………………………………………………
(一)目的…………………………………………………………
(二)活動(dòng)策劃……………………………………………………
八 效果預(yù)測(cè)、評(píng)估……………………………………………………
附:電視廣告腳本
消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問卷
廣告策劃書
“佳潔士-節(jié)約”牙膏廣告策劃案
前言
始創(chuàng)于1837年的寶潔公司,是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一,XX-XX財(cái)政年度,公司全年銷售額為434億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中,排名第86位,并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬(wàn),在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司,所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū),其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。
“佳潔士-節(jié)約”牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,為配合寶潔公司的牙膏市場(chǎng)推進(jìn)計(jì)劃,特進(jìn)行本次廣告策劃,本次策劃將為“佳潔士-節(jié)約”牙膏塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象,并以全新的方式推向市場(chǎng)
本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下:
市場(chǎng)分析-牙膏中國(guó)品牌發(fā)展歷程
產(chǎn)品分析-自身產(chǎn)品特點(diǎn)/對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn)
銷售與廣告分析
企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略-企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)策略
企業(yè)廣告策劃-廣告目標(biāo)/廣告對(duì)象和市場(chǎng)/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)
廣告媒介策略-公共關(guān)系策略-廣告效果預(yù)測(cè),評(píng)估-實(shí)施策略
一 :市場(chǎng)分析
(一)牙膏中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程
年,全國(guó)牙膏產(chǎn)量達(dá)到 28.07 億支,比 1949 年增長(zhǎng)了 133.6 倍, XX 年產(chǎn)量達(dá)到了 36 億支,年人均使用量提高到了 2.8 支,有關(guān)專家預(yù)計(jì), XX 年中國(guó)牙膏產(chǎn)量將達(dá)到 45 億支, 年將達(dá)到 54 億支,
近二十年來(lái),中國(guó)牙膏市場(chǎng)大致經(jīng)歷了四個(gè)階段:
第一階段( 1949~1992 年):國(guó)內(nèi)品牌三足鼎立
1949 年到 1992 年期間,中華、兩面針和黑妹三大國(guó)產(chǎn)品牌一直分享了中國(guó)龐大的'牙膏市場(chǎng)。但三大品牌幾乎沒有正面競(jìng)爭(zhēng),各居一隅,分別占據(jù)著東部、南部和西部市場(chǎng),相安無(wú)事。
第二階段( 1992~ 年):洋品牌小試牛刀
1992 年,世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng), 1995 年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國(guó)。在這一階段,由于外國(guó)品牌的價(jià)格過(guò)高(約為國(guó)產(chǎn)品牌的 3 倍左右),他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場(chǎng)。
第三階段( 1996~XX 年):洋品牌洗牌中國(guó)市場(chǎng)
外資品牌完全改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)格局:一方面通過(guò)收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)取得市場(chǎng)份額和渠道,如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了 “ 中華 ” 和 “ 美加凈 ” 的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán);另一方面通過(guò)出色的營(yíng)銷手段及價(jià)格調(diào)整,讓大眾接受自己。 1996 年,國(guó)內(nèi)牙膏 10 強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席,到 1998 年已經(jīng)增至四席,而 XX 年更是增加到了 6 席。而 “ 藍(lán)天六必治 ” 、“ 芳草 ” 、“ 兩面針 ” 等昔日國(guó)產(chǎn)名牌整體陷入頹勢(shì)。
第四階段( XX 年 ~ )中國(guó)牙膏品牌尋求突破
“ 冷酸靈 ” 、“ 田七 ” 、“ 藍(lán)天六必治 ” 等國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮后,營(yíng)銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國(guó)品牌的正面交鋒,在 “ 中老年口腔護(hù)理 ” 和 “ 中草藥護(hù)理 ” 等細(xì)分市場(chǎng)上大做文章,取得了不錯(cuò)的效果。
(二)現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展
1 、第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯:高露潔穩(wěn)居榜首,佳潔士緊隨其后,這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額大部。在人們的心目中,高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中,這兩個(gè)品牌已將國(guó)產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離,成為了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。而老品牌 “ 中華 ” 經(jīng)過(guò)了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后,重?zé)ü獠省?/p>
2 、二線品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈:冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再,但憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地,而不少國(guó)外品牌如 lg 、黑人、安利也開始瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)大力推廣,由此造成了二線品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從成長(zhǎng)指標(biāo)來(lái)看,新興國(guó)外品牌可謂是后勁十足,發(fā)展前景良好。
(三)消費(fèi)者分析
牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品,但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入,國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異:
國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人;而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn):
1。( 1 )不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō),使用習(xí)慣是很難改變的,特別是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品,老品牌早已根深蒂固,要想讓他們接受新事物恐怕很難。
( 2 )中外品牌價(jià)格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層,但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō),價(jià)格還是高了些許。對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),使用國(guó)產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求,也算得上是 “ 價(jià)廉物美 ” 了。
前言:
隨著人們生活水平的提高,消費(fèi)者的生活觀念發(fā)生了變化,開始追求健康的生活世界,牙醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)為牙齒健康是個(gè)人健康的重要體現(xiàn),于是牙齒護(hù)理成為了人們每天必做的事情,而市場(chǎng)也為人們提供了各類的功能牙膏,漱口水等護(hù)理用品,其中牙膏成為了大眾的選擇,于是牙膏在市場(chǎng)上作為了一種日用快速流通消費(fèi)品存在。牙膏在全球占有廣大市場(chǎng),需求量之大,消費(fèi)者之廣泛,讓商家趨之若鶩。
目錄:
一.產(chǎn)品概述
黑人牙膏于民國(guó)22年成立于上海,并在民國(guó)38年在臺(tái)灣開始營(yíng)業(yè)。產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)原料,高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)控制和專業(yè)化的生產(chǎn)管理,先進(jìn)的制造工藝和獨(dú)特的產(chǎn)品配方,獨(dú)創(chuàng)辛辣口感。擁有雄厚的技術(shù)力量和強(qiáng)大的科研,產(chǎn)品開發(fā),技術(shù)創(chuàng)新能力,制造出優(yōu)質(zhì)、暢銷的口腔護(hù)理產(chǎn)品。
當(dāng)前牙膏市場(chǎng)狀況分析
從市場(chǎng)發(fā)展看,世界口腔清潔用品市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期,市場(chǎng)細(xì)分程度高,品牌忠誠(chéng)度起主要作用,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)十分激烈;從市場(chǎng)供給看,市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定,市場(chǎng)增長(zhǎng)率低;從市場(chǎng)需求看,個(gè)性化需求日趨強(qiáng)烈,追求新感覺、健康、美白、天然、全效依然是主流;從品牌結(jié)構(gòu)看,市場(chǎng)集中度高,高露潔、寶潔、聯(lián)合利華等幾大跨國(guó)公司品牌占領(lǐng)大部分市場(chǎng);從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看,市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化,新品大量涌現(xiàn),廣泛為市場(chǎng)所接受的是特殊感覺并具有多種功能的產(chǎn)品。從區(qū)域和價(jià)格結(jié)構(gòu)看,城市市場(chǎng),牙膏產(chǎn)品進(jìn)一步向高檔化發(fā)展;農(nóng)村市場(chǎng),低價(jià)位產(chǎn)品銷售量將快速上升。第一梯隊(duì)的外資品牌穩(wěn)固占據(jù)城市市場(chǎng)后,營(yíng)銷重心開始大幅向農(nóng)村傾斜,價(jià)格由高價(jià)位向低價(jià)位滲透,第二梯隊(duì)的民族品牌開始由低端向中、高端價(jià)位反攻。例如,最近高露潔公司針對(duì)中國(guó)本土企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品中草藥牙膏推出草本牙膏(含田七、西瓜霜的牙膏)進(jìn)行低價(jià)打壓,一向以高價(jià)位出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前的佳潔士也采取了最為見效的價(jià)格戰(zhàn),并首次在其強(qiáng)根固齒牙膏廣告中高聲叫賣“只售兩塊九!”。
隨著牙膏市場(chǎng)的成熟,整個(gè)行業(yè)形成了佳潔士牙膏、高露潔牙膏、黑人牙膏、中華牙膏四個(gè)品牌幾乎壟斷市場(chǎng)的局面,它們占據(jù)了國(guó)內(nèi)70%的市場(chǎng)份額。雖然它們穩(wěn)居前四,但該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)卻仍然非常激烈,冷酸靈、云南白藥、舒適達(dá)等品牌產(chǎn)品緊隨其后,努力分割市場(chǎng)份額。
二.SWOT分析
1、優(yōu)勢(shì):(1)Darlie形象和品牌的強(qiáng)大力量,成為口腔行業(yè)高品質(zhì)、高檔次的代名詞;(2)成為牙膏行業(yè)第三名,為未來(lái)繼續(xù)發(fā)展打下良好基礎(chǔ);(3)品牌歷史悠久,成為人們美白的首選,專業(yè)生產(chǎn)牙膏和牙刷。
2、劣勢(shì):(1)沒有跟上市場(chǎng)迅速發(fā)展的腳步,固執(zhí)于以前的發(fā)展模式;(2)過(guò)分以來(lái)現(xiàn)代分銷渠道,忽略了傳統(tǒng)的分銷渠道。
3、機(jī)會(huì)(1)隨著人們生活水平的提高人們對(duì)口腔衛(wèi)生也越來(lái)越重視,將帶來(lái)口腔清潔用品的持續(xù)增長(zhǎng);(2)經(jīng)濟(jì)危機(jī)促進(jìn)了企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,加大了新產(chǎn)品的研發(fā)力度,加快了新產(chǎn)品的投產(chǎn)、上市周期。
4、威脅:(1)國(guó)產(chǎn)牙膏的崛起將加劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),分割市場(chǎng)份額;(2)經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)牙膏國(guó)際市場(chǎng)的影響大于國(guó)內(nèi)市場(chǎng),行業(yè)快速出口的局面短期內(nèi)難以恢復(fù)。(3)佳潔士大力研發(fā)的新產(chǎn)品,開發(fā)并占領(lǐng)更加高檔的市場(chǎng)。
三.黑人牙膏的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位
黑人牙膏由于生產(chǎn)力的有限,往往供不應(yīng)求,特別是優(yōu)惠套裝。由此可見,黑人牙膏的品質(zhì)不是徒有虛名的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,黑人牙膏的所謂高端市場(chǎng)已經(jīng)被佳潔士牙膏、高露潔牙膏及云南白藥等更高價(jià)位的產(chǎn)品所取代,所以黑人牙膏漸漸走入了中低端市場(chǎng)。所以黑人牙膏應(yīng)該加快新產(chǎn)品的研發(fā)速度,同時(shí)增加產(chǎn)品的長(zhǎng)度和寬度,來(lái)跟上市場(chǎng)發(fā)展的腳步。除此之外還要加大廣告宣傳力度,以鞏固消費(fèi)者心中的形象。
四.黑熱牙膏的營(yíng)銷戰(zhàn)略
(一)目標(biāo)市場(chǎng)
(1)市場(chǎng)細(xì)分
現(xiàn)在的牙膏市場(chǎng)細(xì)分化已經(jīng)非常復(fù)雜。主流市場(chǎng)專家的觀點(diǎn)認(rèn)為,牙膏已經(jīng)形成了以下七大細(xì)分市場(chǎng)——美白類、茶類、防蛀類、防脫敏類、天然草本類、口氣清新類、兒童類。美白類是中國(guó)高端市場(chǎng)中最大的細(xì)分市場(chǎng),超過(guò)總體20%;而防敏感市場(chǎng)一直有穩(wěn)定的消費(fèi)者人群。
(2)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
黑人牙膏主要定位于美白、口氣清新。然后對(duì)美白和口氣清新系列進(jìn)行進(jìn)一步開發(fā)。如下表:
(3)市場(chǎng)定位
黑人牙膏是100%的高端產(chǎn)品,而且一直堅(jiān)持這條路線。在佳潔士牙膏和高露潔牙膏在低端市場(chǎng)銷量暴漲時(shí),黑人牙膏依然堅(jiān)持它一貫的作風(fēng),保持自己高品質(zhì)好品牌形象。它一直是人們心中的一塊圣地,只要提到黑人牙膏就會(huì)聯(lián)想到它強(qiáng)大的美白牙齒的效果。
黑人定價(jià)高端,各品種間差別不大。且新品定價(jià)高于成熟產(chǎn)品。
(二)黑人牙膏的消費(fèi)者分析
(1)消費(fèi)者需求分析
1.潔齒:消費(fèi)者希望有潔白的牙齒,以維持美的形象。是較高層次的心理需求。
2.牙齒保健:消費(fèi)者的主要目的是為了防治牙病,以維持健康生活狀態(tài)。
3.口腔衛(wèi)生:消除口臭、煙漬等,亦是形象的要求。
4.治療牙?。何覈?guó)約有30.5%的人患有不同程度的牙病(常見病為牙齦出血、牙周炎、齲齒、牙齒腫痛),這部分消費(fèi)者使用牙膏的目的就是為了治療牙病。
(2)消費(fèi)習(xí)慣
1.時(shí)間:按長(zhǎng)期的生活習(xí)慣,人們一般在早上起床后晚上睡覺前刷牙。如有午睡習(xí)慣,在午睡后也可能刷牙。
2.頻率:24.2%的人每天只刷一次牙,即早起后;大部分人每天刷牙兩次,早晚各一次;少數(shù)人每天刷牙三次。
3.品牌喜好:14.8%消費(fèi)者使用固定的品牌;85.2%的消費(fèi)者隨意變換品牌。
4.方式:在家庭中,一般是所有家庭成員共同使用同下品牌,部分家庭為幼兒購(gòu)買專用兒童牙膏。
(3)購(gòu)買情形
1.購(gòu)買決策者:在家庭中,妻子或母親與61.2%。購(gòu)買地點(diǎn):中小型百貨商店84.5%;少數(shù)人在大型百貨商店購(gòu)買;另一部分人在日雜零售店購(gòu)買。
2.購(gòu)買決策因素:
(1)習(xí)慣:牙膏是小型日用品,購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)并不大,人們往往傾向選擇自己熟悉的品牌,習(xí)慣的口味。
(2)實(shí)用:消費(fèi)者考慮牙齒保健的作用,經(jīng)常轉(zhuǎn)換使用不同牌號(hào),避免產(chǎn)生抗體。
(3)方便原則:正因?yàn)檠栏鄡r(jià)值小、風(fēng)險(xiǎn)小,消費(fèi)者為了圖方便省事可能就近購(gòu)買。
(4)廣告影響:消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉過(guò)程和程度,要受到廣告的影響。但習(xí)慣后受廣告影響少。
3.購(gòu)買方式:
(1)經(jīng)常性購(gòu)買,即用完后再買。
(2)家庭購(gòu)買多喜歡大號(hào)(120g以上);個(gè)人購(gòu)買多喜歡小號(hào)(63g)。
(三)價(jià)格承受力
1.購(gòu)買力:全年城鎮(zhèn)居民人均總收入23979元,人們的生活越來(lái)越好了,消費(fèi)水平也逐步提高,全年居民消費(fèi)價(jià)格比上年上漲5.4%。
2.消費(fèi)結(jié)構(gòu):消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)因收入和地域及年齡的`不同而有所不同。東部地區(qū)中高端的牙膏容易銷售,年輕人也特別容易接受質(zhì)量好的中高端牙膏。隨著對(duì)生活高質(zhì)量的追求,對(duì)家庭日常生活用品的支出也比上漲了2.4%
3.價(jià)格承受力:經(jīng)過(guò)對(duì)常州大學(xué)學(xué)生牙膏消費(fèi)價(jià)格的調(diào)查,得出以下結(jié)論:據(jù)調(diào)查顯示,大學(xué)生不再把價(jià)格因素放在首位,價(jià)格不再是影響他們購(gòu)買的決定因素。價(jià)格只是在適時(shí)地激勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)買。具體如下圖:
由消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感程度可以看出,消費(fèi)者對(duì)于牙膏的價(jià)格集中分布在5-15元左右,這個(gè)區(qū)間段是最多的,也反映了大多數(shù)的人的看法,牙膏是日常生活用
品,若價(jià)格過(guò)高,消費(fèi)者將承受不起,畢竟這是每天都要的生活用品。所以經(jīng)濟(jì)型的牙膏是最受歡迎的產(chǎn)品。所以此時(shí)黑人牙膏的價(jià)格迎合了大眾的消費(fèi)習(xí)慣。
(四)黑人牙膏的營(yíng)銷組合策略優(yōu)劣勢(shì)分析
(1)黑人牙膏產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析
1.產(chǎn)品規(guī)格
黑人牙膏小包裝的設(shè)計(jì)滿足了不熟悉黑人品牌的消費(fèi)者試用的心理,也為那些低收入者提供了消費(fèi)的機(jī)會(huì),由于規(guī)格較小,價(jià)格也是所有產(chǎn)品中最低的。同時(shí),也與佳潔士牙膏、高露潔牙膏等90克的包裝形成競(jìng)爭(zhēng)。其225克的大包裝滿足了家庭消費(fèi)的需求,175克的設(shè)計(jì)主要為其促銷活動(dòng)提供了方便。
2.產(chǎn)品包裝
采用直立包裝,明顯區(qū)別于其他品牌;主體色調(diào)依照產(chǎn)品功能劃分,基本為藍(lán)綠色,信息主次分明;品牌視覺元素占有2/3的包裝面積,中英文名稱,突出國(guó)際品牌形象,尤其是黑人頭的形象非常引人注意;高檔產(chǎn)品包裝采用閃光材料而基礎(chǔ)產(chǎn)品采用普通材料?;井a(chǎn)品的旋蓋包裝,可以降低產(chǎn)品成本,形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。新品采用翻蓋包裝,順應(yīng)了消費(fèi)者方便實(shí)用的需求。
3.產(chǎn)品質(zhì)量
黑人牙膏總是滿腔熱情地激發(fā)消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理的需求,并滿足這種需求,不僅僅提升消費(fèi)者的外表(牙齒和牙齦的健康)還提升其內(nèi)在(清新口氣帶來(lái)的超強(qiáng)自信)。黑人致力于不斷為消費(fèi)者提升牙膏的品質(zhì),對(duì)選擇牙膏的成分和配方有很高的要求:黑人牙膏含有二水磷酸氫鈣,能徹底清潔牙齒,令牙齒潔白動(dòng)人; 100%純凈天然香料配方,也是唯一一款不含防腐劑的牙膏,給人清新爽潔的感覺,舒暢持久;含有氟化鈉,能強(qiáng)化牙齒琺瑯質(zhì),防止蛀牙。
黑人牙膏給人帶來(lái)的漂亮健康的牙齒和清新的口氣觸動(dòng)了我們五種感覺中的四種:1、視覺(漂亮的牙齒);2、嗅覺(清 新的口氣);3、味覺(黑人牙膏獨(dú)特的味道);4、感覺(清新的體驗(yàn)和自信)。
4.附加功能方面
新款黑人牙膏重視產(chǎn)品說(shuō)明書的作用。外包裝內(nèi)附上精美說(shuō)明書,重點(diǎn)宣傳新產(chǎn)品的神奇效果和使用的非凡性,這樣在一定程度上可以解決廣告達(dá)不到的效果。
5.產(chǎn)品策略
從1933年H&H建立,直到,黑人牙膏只靠雙重薄荷一個(gè)系列四個(gè)規(guī)格打天下。,由于佳潔士茶爽牙膏的優(yōu)良表現(xiàn),黑人牙膏的注意力很快轉(zhuǎn)移到了茶類市場(chǎng),并且緊密跟著佳潔士,一年之內(nèi)一口氣推出黑人茶倍鍵牙膏和黑人水清新牙膏兩大系列,目的很明顯,用黑人茶倍鍵來(lái)拓展茶類市場(chǎng),目標(biāo)
直指佳潔士茶爽,同時(shí)用黑人水清新來(lái)鞏固黑人雙重薄荷牙膏在口氣清新細(xì)分市場(chǎng)的地位。黑人茶倍健牙膏進(jìn)展迅速,一年左右時(shí)間就超過(guò)了早推出市場(chǎng)三年的佳潔士茶爽。下半年,茶倍健薄荷推出,但表現(xiàn)大大遜色于茶倍健,只能作為茶倍健的補(bǔ)充類產(chǎn)品。黑人水清新牙膏雖然標(biāo)榜自己富含法國(guó)天然礦泉水,是真正的高檔次牙膏,但消費(fèi)者卻毫不買賬,一直不溫不火。后來(lái)美白系列產(chǎn)品的推出也說(shuō)明黑人牙膏緊跟佳潔士牙膏的腳步,密切關(guān)注牙膏市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。雖然黑人牙膏品種較佳潔士牙膏單一,但黑人牙膏的每一步都是成功的。
(2)黑人牙膏定價(jià)優(yōu)劣勢(shì)分析
現(xiàn)在的高露潔品牌形象逐步由高端品牌一點(diǎn)點(diǎn)下滑成為中低端大眾化品牌,三重功效、超強(qiáng)、草本就是高露潔LPP的三大代表品牌;佳潔士的策略是,堅(jiān)守高端市場(chǎng),同時(shí)兼顧中低端市場(chǎng),今天佳潔士產(chǎn)品的主體雖然還在高端,但是也有了為數(shù)不少的中低端產(chǎn)品,如低端的鹽白,中端的珍珠美白。與此同時(shí),曾經(jīng)是業(yè)界零售價(jià)最高的佳潔士也在小幅度的暗暗降價(jià),但總體價(jià)位還是高端。
對(duì)于黑人牙膏而言,在市場(chǎng)發(fā)展方向上,一直是最堅(jiān)定的高端TP市場(chǎng)堅(jiān)守者。隨著佳潔士階段性的的緩慢降價(jià),黑人牙膏仍全線產(chǎn)品屬于高端產(chǎn)品。其價(jià)格如圖:
(3)黑人牙膏渠道優(yōu)劣勢(shì)分析
在渠道策略上,高露潔、佳潔士的做法主要是經(jīng)銷商、直供兩條腿走路,KA店鋪由廠家直供,中小門店和流通市場(chǎng)由經(jīng)銷商服務(wù)。黑人則幾乎全部采用經(jīng)銷商來(lái)服務(wù)零售終端。
通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)服務(wù)零售終端的話(即生產(chǎn)商一經(jīng)銷商一零售商),成本較小,風(fēng)險(xiǎn)較小,但也發(fā)展較慢,同時(shí)需要兼顧經(jīng)銷商的利益。在好來(lái)化工公司,經(jīng)銷商被統(tǒng)一稱為代理商,除上海市以外,黑人牙膏的產(chǎn)品絕大部分產(chǎn)品銷量是通過(guò)代理商創(chuàng)造的。20后,由于來(lái)自沃爾瑪和麥德龍的強(qiáng)大壓力,才被迫針對(duì)這兩家客戶進(jìn)行直供。除此之外,好來(lái)化工公司在各地都配各自己的銷售人員,這些當(dāng)?shù)卣心迹煜ぎ?dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售人員帶領(lǐng)DSR一起共同工作,嚴(yán)格貫徹好來(lái)化工公司的市場(chǎng)意志。
要成為黑人產(chǎn)品的代理商并不容易,需要人員,網(wǎng)絡(luò),運(yùn)輸,資金。尤其是資金。作為代理商的前提條件是所有代理商都必須根據(jù)生意量大小不同,有一筆錢交給好來(lái)化工公司做為保證金,好來(lái)化工公司據(jù)此給于代理商一定比例的信用額度,在信用額度金額內(nèi),以及一定的時(shí)間期限內(nèi)。代理商必須在有限期限內(nèi)付清所有商品款項(xiàng),否則會(huì)根據(jù)時(shí)間長(zhǎng)短不同產(chǎn)生滯納金。至于保證金,則只有雙方停止合作時(shí),才會(huì)退還。好來(lái)化工公司的制度不是十全十美,但過(guò)去10余年的快速增長(zhǎng),卻是大家都看在眼里的事實(shí)。
(4)黑人牙膏促銷優(yōu)劣勢(shì)分析廣告
一、產(chǎn)品概述
黑人牙膏于民國(guó) 22 年成立于上海, 并在民國(guó) 38 年在臺(tái)灣開始營(yíng)業(yè), 定名為好來(lái)化工股 份有限公司,48 年時(shí)建新廠生產(chǎn)牙膏類產(chǎn)品。黑人牙膏采用國(guó)際先進(jìn)水平的電腦控制全部 自動(dòng)牙膏、牙刷生產(chǎn)線及其配套的生產(chǎn)設(shè)備,應(yīng)用德國(guó) SPA 軟件系統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)信 息化管理。產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)原材料,高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)控制和專業(yè)化的生產(chǎn)管理,先進(jìn)的制造工藝 和獨(dú)特的產(chǎn)品配方,獨(dú)創(chuàng)辛辣口感。同時(shí)公司與多家院校合作技術(shù)研發(fā),從產(chǎn)品工藝設(shè)計(jì)到 批量生產(chǎn)都是自己完成。擁有雄厚的技術(shù)力量和強(qiáng)大的科研、產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新能力,制 造出優(yōu)質(zhì)、暢銷的口腔護(hù)理產(chǎn)品。時(shí)至今日,D a r l i e 黑人牙膏已經(jīng)成為家喻戶曉的暢銷 品牌,在中國(guó)、香港、臺(tái)灣、新加坡、馬來(lái)西亞和泰國(guó)均占有舉足輕重的領(lǐng)導(dǎo)地位。 黑人雙重薄荷牙膏,產(chǎn)品規(guī)格:225 克,并免費(fèi)贈(zèng)送 90 克,共 315 克。單價(jià)是 13.5 元。 產(chǎn)品有效期 36 個(gè)月。
產(chǎn)品特點(diǎn)是:完美的清新組合,留蘭香薄荷加上椒樣薄荷,讓您的每 一個(gè)清晨都感受到無(wú)可替代的清新,擁有清新氣息,大家自然親近!蘊(yùn)含天然留蘭香薄荷精 華, 給您清新爽潔的感覺, 更令口腔清新。 并且含有黑人牙膏特有的二水碳酸氫鈣 (DCPD) , 能徹底清潔牙齒,令牙齒潔白動(dòng)人;純天然香料配方,給您舒暢持久的清新感覺;氟化鈉能 夠強(qiáng)化牙齒琺瑯質(zhì),防止蛀牙。
二、環(huán)境分析
(一)競(jìng)爭(zhēng)者分析: 根據(jù)博思數(shù)據(jù)研究中心統(tǒng)計(jì), 年中國(guó)牙膏市場(chǎng)分布為佳潔士 Crest、高露潔 Colgate 、中華、LG 竹鹽、黑人、云南白藥、田七 品牌 佳潔 高露潔 中華 LG 竹鹽 黑人 云南白藥 田七
有 23.7%的受訪者提及佳潔士,他們表示,佳潔士走高中低路線,物美價(jià)廉,以較低的價(jià) 格吸引了廣大消費(fèi)者。此外該品牌所擁有的產(chǎn)品也很多,讓消費(fèi)者有了更多的選擇的空間。 佳潔士更加符合沒有收入來(lái)源的大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣。
有 14.5%的受訪者提及高露潔, 他們表示高露潔作為全球領(lǐng)先的日用消費(fèi)品公司美國(guó)寶潔 公司的產(chǎn)品,給人一種專業(yè)的感覺,質(zhì)量較好,品種多樣,所走路線和佳潔士是差不多的, 符合中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。
有 11.8%的受訪者提及中華牙膏,認(rèn)為美白防蛀功能強(qiáng),特別表示中華牙膏是中國(guó)自己的 牌子。許多學(xué)生表示之所以選擇中華牙膏其中部分是由于有民族情節(jié)在里面。
有 8.8%的受訪者提及 LG 竹鹽牙膏 ,認(rèn)為其竹鹽配方,健康牙齦,防止蛀牙,清新口氣 含竹鹽,口感及效果 都不錯(cuò)。
有 8.3%的受訪者提及黑人牙膏,表示黑人牙膏廣告不錯(cuò)、口感也好,但是走的是中高端路 線,對(duì)于沒有收入來(lái)源的大學(xué)生來(lái)說(shuō),價(jià)格上還是過(guò)高了。
有 5.1%的受訪者提及云南白藥,認(rèn)為其品牌享譽(yù)中外,云南白藥牙膏中藥牙膏,在防止 牙齦炎,牙周炎、牙齦萎縮等問題上還是得到了認(rèn)可。但是走高端路線價(jià)格偏高,對(duì)大學(xué)生 來(lái)說(shuō)太過(guò)昂貴。
有 4.2%的受訪者提及田七牙膏,表示其高昂的價(jià)格與其神秘的配方一樣,可望而不可即。
(二)顧客分析
1、消費(fèi)心理與行為特點(diǎn): (1)大學(xué)生的需求有較強(qiáng)的自主性和獨(dú)立性。大學(xué)生的年齡一般在 17 歲以上,具有較強(qiáng) 的自力需求和自我意識(shí), 且大學(xué)生往往是遠(yuǎn)離父母獨(dú)立生活, 所以大學(xué)生在購(gòu)買時(shí)充分地反 映了自己的愛好和興趣。由于缺乏獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力,其主要經(jīng)
濟(jì)來(lái)源由家庭供給,在選購(gòu)價(jià) 格較高的商品,同時(shí)在購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)不足時(shí),易受他人意見的影響。所以往往與同學(xué)結(jié)伴購(gòu)買, 以便相互參謀。 (2)求實(shí)、求廉、求變與求新、求美、求名心理并存。由于大學(xué)生的消費(fèi)逐步趨于穩(wěn)定和 成熟,他們又具有較高的文化水平和文化素養(yǎng),加之他們經(jīng)濟(jì)條件有限,大部分學(xué)生對(duì)收支 進(jìn)行計(jì)劃性安排,因而他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí),比較注意商品的實(shí)用性、科學(xué)性和經(jīng)濟(jì)性,要求 商品具有較高的質(zhì)量和效用,經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,貨真價(jià)實(shí),物美價(jià)廉。同時(shí)他們對(duì)時(shí)間和效率特別 注重,往往希望商品購(gòu)買方便,使用方便。 (3)動(dòng)機(jī)和行為兼有沖動(dòng)和理智的成分。由于大學(xué)生的思想傾向、志趣愛好和性格氣質(zhì)等 還不完全穩(wěn)定,消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)還不夠豐富,因而他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí),容易受客觀環(huán)境的影響,常 常直觀選購(gòu)商品,忽略對(duì)商品全面的分析和比較,所以消費(fèi)過(guò)程中感情色彩較濃厚,沖動(dòng)性 購(gòu)買較多。 但相比于本科生, 研究生消費(fèi)則會(huì)客觀許多。 在消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和商品知識(shí)不斷豐富時(shí), 選購(gòu)商品時(shí)則會(huì)經(jīng)過(guò)理智的思考,做到心中有數(shù)。
2、購(gòu)買因素分析 (1)牙膏購(gòu)買價(jià)格區(qū)間分析 據(jù)調(diào)查顯示,大學(xué)生不再把價(jià)格因素放在首位,價(jià)格不再是影響他們購(gòu)買的決定因素。價(jià)格 只是在適時(shí)地激勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)買。隨著人們生活水平的提高, ( 大學(xué)生的生活費(fèi)也有所提高) 。 由以上數(shù)據(jù)來(lái)看,大學(xué)生對(duì)牙膏價(jià)格的敏感度正日益下降。 由消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感程度可以看出, 消費(fèi)者對(duì)于牙膏的價(jià)格集中分布在 5-13 元左右, 這個(gè)區(qū)間段是最多的,也反映了大多數(shù)的人的看法,牙膏是日常生活用品,若價(jià)格過(guò)高,消 費(fèi)者將承受不起,畢竟這是每天都要的生活用品。所以經(jīng)濟(jì)型的牙膏是最受歡迎的產(chǎn)品。
(三)顧客購(gòu)買渠道分析 由于牙膏和潔面乳都屬于日化用品,所以在顧客購(gòu)買方面具有很大程度的向同性。 1、小型超市、便利店、小商店 在校園內(nèi)的購(gòu)買地點(diǎn)2、網(wǎng)上購(gòu)買 在網(wǎng)上購(gòu)買渠道較多,可直接購(gòu)買,也可參與團(tuán)購(gòu)。且購(gòu)買網(wǎng)站見多,例如淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)取?在購(gòu)買牙膏時(shí),具有較高的隨意性,大部分人會(huì)選擇方便、快捷的購(gòu)買地點(diǎn),由于牙膏價(jià) 錢不高,所以網(wǎng)購(gòu)行為較少。
三、銷售策劃
(一)STP 戰(zhàn)略分析
1、細(xì)分市場(chǎng) :牙膏的功能進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,可分為清新系列,美白系列,草本系列,抗敏感系列,防蛀牙 系列,多重功效系列等。在市場(chǎng)上大部分的口腔護(hù)理都是在清潔牙齒、保護(hù)牙齒健康這些基 本護(hù)理上做文章,而黑人雙重薄荷牙膏擁有純天然薄荷及獨(dú)特天然香料配方, “清涼有勁” 是它的第一印象。使用過(guò)黑人雙重薄荷牙膏的人都會(huì)記得它那份獨(dú)特的清新,難以忘記。黑 人雙重薄荷牙膏的薄荷味道符合大眾口味,具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 大學(xué)生在購(gòu)買心理上具有追求個(gè)性的特點(diǎn), 在別人都在使用簡(jiǎn)單的清潔牙齒, 保護(hù)牙齒的 牙膏時(shí), 黑人雙重薄荷牙膏的薄荷味道正符合他們的愛好, 清新的薄荷味道帶來(lái)完美的口腔 感受,與此同時(shí)可以帶來(lái)自信的微笑,達(dá)到心理上的滿足感。
2、目標(biāo)市場(chǎng) :從價(jià)格上來(lái)看, 黑人牙膏屬于中高端產(chǎn)品, 黑人牙膏不會(huì)消費(fèi)者不喜歡甚至不需要的產(chǎn)品, 相對(duì)于品牌, 黑人牙膏更注重質(zhì)量的提升。 黑人雙重薄荷牙膏在黑人牙膏系列屬于低價(jià)格產(chǎn) 品,所以在質(zhì)量得到保證的同時(shí),價(jià)格確實(shí)很低,造就了較高的性價(jià)比。 牙膏是大眾消費(fèi)品,在影響牙膏選購(gòu)的因素中,年齡因素是很重要的。黑人牙膏總體來(lái)說(shuō) 主要面對(duì)的是青少年和年輕人, 而大學(xué)生是這批人的主力軍, 同時(shí)具備較高的文化知識(shí)和文 化素養(yǎng),加上較好的選購(gòu)經(jīng)驗(yàn),在面對(duì)黑人雙重薄荷牙膏價(jià)格和質(zhì)量的雙從保障時(shí),超高的 性價(jià)比一定會(huì)鎖住他們的目光,勾起他們的購(gòu)買欲。
3、市場(chǎng)定位 :對(duì)于黑人雙重薄荷牙膏的市場(chǎng)定位, 我們遵循了黑人牙膏一貫的市場(chǎng)定位, 主張清新口氣, 注重質(zhì)量,用黑人牙膏一貫的好口碑在學(xué)生中宣傳。我們的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是質(zhì)量。完美的薄荷口味給你一般牙膏達(dá)不到的體驗(yàn),就像汽車中的法拉利,運(yùn)動(dòng)品牌中的
耐克。以校園內(nèi)的 消費(fèi)水平看,絕大多數(shù)學(xué)生都在黑人雙重薄荷牙膏的市場(chǎng)定位的范圍內(nèi)。
(二)銷售策略
1、目標(biāo)市場(chǎng) 我們的目標(biāo)市場(chǎng)是對(duì)牙膏有需求的安徽師范大學(xué)花津校區(qū)在校本科生和研究生
2、產(chǎn)品策略 推出組合產(chǎn)品:黑人雙重薄荷牙膏(225 克)+ 黑人雙重薄荷牙膏(90 克) 購(gòu)買黑人雙 重薄荷牙膏(225 克)免費(fèi)贈(zèng)送黑人雙重薄荷牙膏(90 克)
3、價(jià)格策略 黑人雙重薄荷牙膏(225 克)原價(jià)$$$$ 黑人雙重薄荷牙膏(90 克) 原價(jià)$$$ 現(xiàn)在只需$$$即可購(gòu)買黑人雙重薄荷牙膏(225 克) ,另外還要贈(zèng)送黑人雙重薄荷牙膏(90
(一)前期活動(dòng)宣傳
1、產(chǎn)品的特點(diǎn) 黑人雙重薄荷牙膏(225 克)原價(jià)$$$$ 黑人雙重薄荷牙膏(90 克) 原價(jià)$$$ 現(xiàn)在購(gòu)買黑人雙重薄荷牙膏(225 克) ,只要$$$$,并且贈(zèng)送黑人雙重薄荷牙膏(90 克) 在價(jià)格上, 在同類商品中具有較高的競(jìng)爭(zhēng)力, 會(huì)吸引到追求物美價(jià)廉的購(gòu)買者的購(gòu)買欲望。
2、市場(chǎng)特點(diǎn) 我們的銷售目標(biāo)人群是我們的在校大學(xué)生,包括研究生。他們具有較為明顯的大學(xué)生消 費(fèi)特點(diǎn),同時(shí)他們生活規(guī)律,節(jié)奏較快。另外去食堂經(jīng)常是結(jié)伴而行。 我們銷售的地點(diǎn)在二食堂門口,花津校園共有兩個(gè)食堂,所以二食堂服務(wù)范圍二分之一 的學(xué)生。在用餐時(shí),人流量大,時(shí)間短,節(jié)奏快。
3、人員促銷 (1) 為了做到更好的宣傳從而達(dá)到更好的銷售效果,我們決定分為兩組,三個(gè)男生一組, 四個(gè)女生一組,在實(shí)戰(zhàn)階段的前期,印刷出宣傳單,分別到男女生寢室去做活動(dòng)的宣傳,增 加關(guān)注度。 (2) 我們將制作出海報(bào),分別張貼在一食堂和二食堂的門口醒目的位置,在前期做好活 動(dòng)的預(yù)熱. (3)我們會(huì)在師大的貼吧中發(fā)表名為“黑人讓價(jià)大促銷,就在 12 月 1 日二食堂門口”的 帖子,希望引起討論并傳播消息。
4、團(tuán)購(gòu)促銷 團(tuán)購(gòu)符合當(dāng)下的購(gòu)物時(shí)尚節(jié)奏,為了達(dá)到銷售額增加的目的,我們推出了團(tuán)購(gòu)銷售活動(dòng)。 以寢室作為一個(gè)單位,購(gòu)買價(jià)格在原來(lái)的價(jià)格基礎(chǔ)上再做降價(jià)處理,為$$$$。
(二)營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛布置
1、貨架貨架要做到擺放整齊, 美觀大方。 它的正上方會(huì)拉一條橫幅, 內(nèi)容是: 黑人牙膏限時(shí)促銷, 買一贈(zèng)一。貨架的其他部分貼有我們的海報(bào)。
2、著裝 我們將會(huì)定制統(tǒng)一的,在胸前印有“黑人牙膏”字樣的文化衫,文化衫為黑色,體現(xiàn)出我 們的產(chǎn)品,同時(shí)吸引同學(xué)的圍觀,我們會(huì)以飽滿、熱情的態(tài)度去迎接每一位同學(xué)。
3、設(shè)備 我們會(huì)在貨架旁邊布置兩臺(tái)桌子,前面掛有我們團(tuán)隊(duì)的口號(hào),桌子上面放兩臺(tái)電腦,配備 音響設(shè)備,同時(shí)播放黑人牙膏的廣告,且聲音盡量放大。
4、分工 我們?nèi)兴呐?,兩位男生和兩位女生,手持海?bào)站在食堂門口,介紹產(chǎn)品和引導(dǎo)同學(xué)過(guò)來(lái) 購(gòu)買和圍觀。一位男生和兩位女生在貨架前做好產(chǎn)品的銷售服務(wù)。
四、執(zhí)行計(jì)劃可行性
1. 小組成員搭配很協(xié)調(diào),四個(gè)女生、三個(gè)男生,而且各有特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),成員內(nèi) 部融洽,善于溝通,執(zhí)行力強(qiáng),效率高。據(jù)統(tǒng)計(jì),七位成員中,每個(gè)人都在 寒暑假或者周末做過(guò)大量的兼職活動(dòng),尤其是超市促銷和宣傳策劃活動(dòng)。因 此各位成員在產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品銷售方面配合默契,且各施所長(zhǎng)。
2. 沃爾瑪是全球最有影響力的連鎖超市,以其質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)很受大學(xué)生消費(fèi) 群體的青睞。作為此次營(yíng)銷活動(dòng)的主辦方,沃爾瑪能吸引很大一部分忠實(shí)的 顧客到現(xiàn)場(chǎng)選購(gòu)。
3. 活動(dòng)周末,大部分學(xué)生都沒課,時(shí)間分配上處于空 檔期,因此他們有充分的時(shí)間進(jìn)行選購(gòu);此外,因?yàn)榛顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)就在食堂門前, 只要來(lái)吃飯就會(huì)經(jīng)過(guò)這里,很多人又有扎堆湊熱鬧的心理,因此顧客會(huì)很集 中;購(gòu)買此次參加活動(dòng)的商品,會(huì)為學(xué)生節(jié)省時(shí)間成本和交通成本??紤]到這些因素,執(zhí)行計(jì)劃具有很強(qiáng)的可行性。
一、前言
中國(guó)牙膏市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十余年的激烈競(jìng)爭(zhēng)與反復(fù)較量,目前,明顯區(qū)分出三大對(duì)決陣營(yíng):
第一陣營(yíng)是由佳潔士、高露潔組成的“外資軍團(tuán)”,該軍團(tuán)目前占據(jù)55%左右的市場(chǎng)份額,實(shí)力最為強(qiáng)勁。
第二陣營(yíng)是由兩面針、冷酸靈、田七、黑妹、藍(lán)天六必治等本土領(lǐng)軍品牌組成的“本土聯(lián)軍”。這些企業(yè)都是傳統(tǒng)的牙膏企業(yè),該軍團(tuán)目前占據(jù)25%左右的市場(chǎng)份額。
第三陣營(yíng)是近年來(lái)崛起的中華、黑人、納愛斯、云南白藥、LG等組成的“第三方陣”。該方陣有外資、合資(中華品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)被聯(lián)合利華收購(gòu),黑人為高露潔旗下,目前兩品牌市場(chǎng)排名分列第三、第四位);也有本土企業(yè),之所以將之歸為第三方陣,是因?yàn)樗鼈兌纪ㄟ^(guò)細(xì)分市場(chǎng)、差異化營(yíng)銷From EMKT、com、cn成功走出了第三條發(fā)展道路。
最后10%左右的市場(chǎng),被眾多雜牌牙膏組成的“諸侯小國(guó)”所瓜分,隨著市場(chǎng)的日益成熟,這些雜牌牙膏的生存空間已大幅萎縮。
然而早在,中國(guó)牙膏市場(chǎng)的半壁江山還掌握在本土品牌手中,而今天,以佳潔士、高露潔為代表的外資品牌已占據(jù)2/3以上的市場(chǎng)份額。
數(shù)載間,山河易幟,這是本土牙膏品牌不得不面對(duì)的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)。
近年來(lái),以高露潔、寶潔、LG日化為代表的三大牙膏巨頭開始了新一輪的馳騁。這一次,它們競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)聚集到了高端牙膏市場(chǎng)。
合資品牌高價(jià)上市
三大牙膏巨頭幾乎是同時(shí)“劍走高端”。最先推出高價(jià)竹鹽牙膏的LG日化有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,在韓國(guó)LG日化的產(chǎn)品鏈中,竹鹽系列產(chǎn)品意在以高端市場(chǎng)價(jià)位取勝,這一產(chǎn)品的推出將大大改善LG品牌在中國(guó)市場(chǎng)的地位。對(duì)于LG的重拳出擊,中國(guó)牙膏市場(chǎng)第一梯隊(duì)的高露潔亦不示弱。借助“全國(guó)口腔健康之旅”的活動(dòng),高露潔推出頂級(jí)牙膏產(chǎn)品。廣州高露潔棕欖有限公司副總裁兼總經(jīng)理林金星向記者表示,高露潔希望這款高端新品會(huì)進(jìn)一步提升其在牙膏市場(chǎng)的地位,隨著中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大,高露潔也有意將更多的國(guó)外市場(chǎng)熱銷產(chǎn)品在中國(guó)投放。
國(guó)產(chǎn)品牌仍走低端
與洋牙膏的高價(jià)相比,國(guó)產(chǎn)牙膏走著中低檔路線。除了一些在藥店銷售的中藥牙膏價(jià)位超過(guò)10元外,其余的國(guó)產(chǎn)牙膏價(jià)位均在3元左右。
一位牙科高級(jí)專家曾說(shuō),中國(guó)目前的刷牙率為98%,但有效刷牙率僅為8%。這樣一組數(shù)字不僅給人們的牙齒健康意識(shí)再次敲響了警鐘,同時(shí)也點(diǎn)出了中國(guó)牙膏市場(chǎng)升級(jí)的巨大空間。如何從高端市場(chǎng)中分一杯羹,正是本土牙膏企業(yè)必須正視的現(xiàn)實(shí)。
在這場(chǎng)牙膏市場(chǎng)多方力量的對(duì)決中,外資品牌因何而崛起?本土品牌又為何沒能很好分享數(shù)億中國(guó)人嘴邊擠出來(lái)的巨大財(cái)富呢?牙膏市場(chǎng)的風(fēng)云變幻到底給了我們?cè)鯓拥慕梃b與啟示呢?這些問題都值得我們探究。
本次市場(chǎng)調(diào)查主要圍繞以下問題進(jìn)行調(diào)查:
1、消費(fèi)者目前的牙膏消費(fèi)和使用狀況
2、消費(fèi)者的需求
3、消費(fèi)者對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的牙膏市場(chǎng)的看法
二、調(diào)查目的.
1、了解消費(fèi)者的購(gòu)買取向和對(duì)產(chǎn)品的潛在需求。
2、了解消費(fèi)者對(duì)高價(jià)牙膏的看法。
3、了解消費(fèi)者對(duì)牙膏功效廣告的信任程度。
4、了解消費(fèi)者心中國(guó)內(nèi)品牌的缺陷,為國(guó)內(nèi)牙膏生產(chǎn)企業(yè)尋求提高市場(chǎng)份額的方法和依據(jù)。
三、調(diào)查對(duì)象及內(nèi)容
(一) 在校大學(xué)生
了解大學(xué)生的購(gòu)買情況和潛在需求。
了解大學(xué)生的購(gòu)買習(xí)慣,對(duì)市場(chǎng)的看法
了解大學(xué)生對(duì)高價(jià)牙膏的態(tài)度
了解大學(xué)生對(duì)國(guó)內(nèi)廠商的期待
(二) 賣場(chǎng)消費(fèi)者
了解普通消費(fèi)者的購(gòu)買情況和潛在需求。
了解普通消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣,對(duì)市場(chǎng)的看法
了解普通消費(fèi)者對(duì)高價(jià)牙膏的態(tài)度
了解普通消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)廠商的期待
四、抽樣方法
樣本容量為:500份有效問卷
其中在校大學(xué)生占50%,即250份有效問卷
賣場(chǎng)調(diào)查占50%,即250份有效問卷
(一) 在校大學(xué)生部分
校區(qū):合肥工業(yè)大學(xué)新區(qū):
寢室樓:2號(hào)寢室樓、4號(hào)寢室樓、5號(hào)寢室樓、7號(hào)寢室樓、9號(hào)寢室樓
房間號(hào):北樓:房間號(hào)尾數(shù)為1、3、5、7、9、0的寢室
南樓:房間號(hào)尾數(shù)為2、4、6、8、0、的寢室
床位:北樓:1、3號(hào)床位
南樓:2、4號(hào)床位
(二) 賣場(chǎng)調(diào)查
選取合肥5個(gè)大型綜合賣場(chǎng):
0501合肥沃爾瑪賣場(chǎng):
合肥市勞動(dòng)職業(yè)介紹中心(金寨路與廬江路交叉口,乘1路、115路、124路至 三孝口下)
0502家樂福合肥環(huán)球廣場(chǎng)店
安徽省合肥市馬鞍山南路100號(hào)
0503家樂福合肥元一店
長(zhǎng)江西路199號(hào)
0504家樂福國(guó)購(gòu)廣場(chǎng)店
合肥市蜀山區(qū)長(zhǎng)江西路200號(hào)家樂福國(guó)購(gòu)廣場(chǎng)
0505易初蓮花明珠廣場(chǎng)店
合肥經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)明珠廣場(chǎng)
在賣場(chǎng)出口和入口進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。
五、調(diào)查方法
以調(diào)查問卷為主
訪員要求:
1、儀表端正、大方。
2、舉止談吐得體,態(tài)度親切、熱情,具有把握談話氣氛的能力。
3、有認(rèn)真負(fù)責(zé)、積極的工作精神及職業(yè)熱情。
4、帶齊兩證一信:學(xué)生證、身份證、介紹信。
六、查程序及安排
第一階段:初步市場(chǎng)調(diào)查 2天オ
第二階段:計(jì)劃階段 1天オ
第三階段:?jiǎn)柧黼A段
問卷設(shè)計(jì) 1天
問卷調(diào)整、確認(rèn) 1天
第四階段:實(shí)施階段 5天オ
第五階段:研究分析
數(shù)據(jù)輸入處理 1天
數(shù)據(jù)研究、分析 1天 オ
第六階段:報(bào)告階段 2天
七、調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算
策劃書及調(diào)查報(bào)告制作費(fèi): 25 元
問卷復(fù)印 : 50 元
工作餐: 15元/人
交通費(fèi): 10元/人
總計(jì): 200 元
八、附調(diào)查問卷
問卷編號(hào):□□□
調(diào)查地點(diǎn)編號(hào):□□□□
調(diào)查員編號(hào):□□□
審核員編號(hào):□□□
一、消費(fèi)及使用狀況:
1、請(qǐng)選擇您當(dāng)前使用的牙膏品牌:
□佳潔士 □高露潔 □兩面針 □中華 □黑人 □安利 □圣峰 □LG □冷酸靈 □黑妹 □田七 □云南白藥 □納愛斯 □三笑 □隆力奇 □立白 □芳草 □其他
2、您是否曾一度一度固定使用一種品牌牙膏:
□一直以來(lái)都固定使用一種牙膏
□有過(guò)一段時(shí)間
□一般不會(huì)固定使用一種
□不會(huì)固定使用一種
3、請(qǐng)選擇您正在使用的是具有什么功效的牙膏:
□鹽白型 □含鈣無(wú)氟 □純天然中草藥 □冰爽型 □其他
4、您一般多久用完一盒牙膏:
□半個(gè)月 □一個(gè)月 □一個(gè)半月 □一個(gè)半月以上
5、您當(dāng)前使用的牙膏的價(jià)位是:
□1-3元 □3-5元 □5-10元 □10元以上
二:對(duì)于牙膏產(chǎn)品的需求狀況及購(gòu)買習(xí)慣:
6、您在購(gòu)買牙膏時(shí),功效、價(jià)格及款式哪一種屬于您的消費(fèi)心理:
□功效和款式都無(wú)所謂,能用就行
□功效要獨(dú)特,款式無(wú)所謂,價(jià)格要適中
□功效一般就行,款式漂亮,價(jià)格要適中
□功效款式都要出眾,價(jià)格高點(diǎn)無(wú)所謂
7、您在購(gòu)買牙膏時(shí),會(huì)優(yōu)先選擇哪種廠商生產(chǎn)的牙膏:
□中國(guó)廠商 □外國(guó)廠商 □無(wú)所謂
8、牙膏產(chǎn)業(yè)科技不斷進(jìn)步,產(chǎn)品不斷升級(jí)換代,您對(duì)牙膏更新的態(tài)度是:
□當(dāng)然越新越好
□夠用就可以
□考慮實(shí)際情況
□其他
9、您是否看過(guò)牙膏的廣告:
□是 □否(跳至15題)
10、對(duì)于牙膏廣告您的態(tài)度是:
□作為購(gòu)買參考,并導(dǎo)致購(gòu)買行為
□作為夠買參考,在購(gòu)買時(shí),會(huì)將廣告中的產(chǎn)品列入候選產(chǎn)品,但最終因?yàn)楦鞣N原因,沒有購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品
□看過(guò)去就算了,不會(huì)對(duì)購(gòu)買行為造成任何影響
11、當(dāng)新的牙膏產(chǎn)品上市的時(shí)候,您是否希望看到其廣告宣傳:
□希望看到 □不希望看到 □無(wú)所謂
三、對(duì)于牙膏市場(chǎng)的看法
12、對(duì)于廣告中所宣傳的功效,您的態(tài)度是:
□非常相信,廠家宣傳的效果一定能達(dá)到
□一般相信,多多少少也能有點(diǎn)效果
□不是很相信,牙膏功效都差不多,宣傳的有水分
□完全不相信,廣告的內(nèi)容都是騙人的
13、對(duì)于目前高露潔、佳潔士等品牌推出的高價(jià)牙膏(價(jià)格超過(guò)10元),您是否會(huì)選擇購(gòu)買:
□會(huì),正在使用 □可能會(huì) □不會(huì) □不知道
14、您認(rèn)為高價(jià)牙膏,高價(jià)的原因:
□品牌價(jià)值高
□擁有專利,科研費(fèi)用高,功效出眾
□原材料好,造價(jià)高
□廣告成本高
□廠商制造噱頭
15、在外資廠商占據(jù)半壁江山的牙膏產(chǎn)業(yè)中,您對(duì)國(guó)產(chǎn)廠商有什么期望:
□在質(zhì)量上有所提高
□在科技上有所突破,功效上有所創(chuàng)新
□在性價(jià)比上有更出色的表現(xiàn)
□在品牌形象上有所改變
□在廣告投放上有所增加
四、個(gè)人信息
16、您的性別
□ 男 □ 女
17、您的年齡
□ 15歲以下 □15-25歲 □25-45歲 □45歲以上
18、您的月收入:
□1000元以下 □1000-1500元 □1500-2500元 □2500-4000元 □4000元以上
19、您的文化程度:
□???□本科 □研究生 □博士及以上 □其他
您的姓名:____________________
聯(lián)系電話:____________________
訪問結(jié)束
再次衷心感謝您的幫助與支持!謝謝!
牙膏宣傳直銷活動(dòng)的策劃書
一、活動(dòng)背景:
為了宣傳保護(hù)牙齒的知識(shí),有1400人在繁華街道散發(fā)宣傳單以及在居民小區(qū)直接進(jìn)行銷售“絲素”牙膏。
二、活動(dòng)目的:
通過(guò)宣傳,取得“絲素”牙膏的直接銷售,進(jìn)而提高其知名度。
三、活動(dòng)主題:
“要牙齒,就要絲素?!?/p>
四、活動(dòng)時(shí)間:
2012年3月27日—2012年4月23日
五、活動(dòng)地點(diǎn):
1、XXXX的繁華街道
2、XXXXX的居民小區(qū)
六、活動(dòng)的參與人員:
1、南京化學(xué)廠
2、發(fā)單員
3、居民小區(qū)
七、活動(dòng)流程:
1、印發(fā)宣傳單、宣傳冊(cè)
2、準(zhǔn)備試用裝
3、制作工作證
4、人員分配:①中午11:30—14:00;下午 16:30—18:00 發(fā)單員每2人一小組,每組負(fù)責(zé)一段繁華街道的路段,進(jìn)行發(fā)單。
②早上9:00—11:00;下午 14:00—16:00 直銷人員每10人一小組,每人負(fù)責(zé)一棟樓層 。
③直銷方式:一人一戶。
5、廠家通過(guò)江蘇樂團(tuán)免費(fèi)送音樂會(huì)的活動(dòng),借助明星的力量再次進(jìn)行大力宣傳,并回報(bào)顧客。
八、活動(dòng)的宣傳方式:
1、發(fā)單的自由宣傳
2、一對(duì)一的'直接銷售
3、音樂會(huì)的大幅度宣傳
4、3月27日,《揚(yáng)子晚報(bào)》刊登廣告
九、活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)預(yù)算:
1、印宣傳單 1400份共計(jì)2000元
2、印宣傳冊(cè)140冊(cè)共計(jì)2000元
3、制作工作證1500份共計(jì)3000元
人員:發(fā)單員費(fèi)用2000元
1、直銷大學(xué)生的報(bào)酬即為牙膏銷售利潤(rùn)
2、音樂會(huì)及贈(zèng)書的費(fèi)用12000元
十、活動(dòng)效果:
為了宣傳保護(hù)牙齒的知識(shí),我們進(jìn)行了發(fā)單宣傳以及用明星開音樂會(huì)的誘餌,進(jìn)行大力宣傳,直接銷售“絲素”牙膏。達(dá)到共贏。
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